麦肯锡给CEO的元宇宙指南

ChatGPT 突然大张旗鼓地登上全球新闻的头条时，元宇宙似乎如明日黄花般过气了，未来渺茫起来。而麦肯锡的 4 位合伙人在今年 1 月给全球 CEO 们的「元宇宙指南」中强调，元宇宙「它太大了，不容忽视」。《元宇宙日爆》编译了这份指南供企业管理者参考：

突然之间，无论好与坏，元宇宙进入了时代浪潮。2022 年，相关元宇宙的投资增长了一倍多，这主要是由大动作 ( 如微软以 690 亿美元收购动视暴雪 ) 和小动作 ( 约 120 亿至 140 亿美元的风险资本和私募股权投资 ) 共同推动的。

每个人都听说过一些大型游戏公司所取得的成功：2022 年游戏及创作平台 Roblox 的日活跃用户超过 5800 万；而《堡垒之夜》在 2020 年的日活跃用户超过 2000 万，并在 2018 年至 2020 年期间创造了超过 90 亿美元的销售额。Meta 继续每年花费至少 100 亿美元用于元宇宙的开发。然而，投资者对元宇宙公司提出的问题是，他们什么时候能从这些公司的投资中获得切实的、短期的回报。

CEO 们应该如何看待元宇宙？这是一个巨大的机遇还是一个巨大的风险？我们的答案是:机会是巨大的，风险也不似你想的那么大。

正在构建元宇宙的公司将其视为「互联网的下一个迭代」，就像任何庞大而无所不包的技术一样，潜力是巨大的。我们估计，到 2030 年，元宇宙可以创造 4 万亿到 5 万亿美元的价值。另一方面，元宇宙也存在明显的风险。不要被加密和非同质化代币 NFT 的崩溃而分散注意力，这些 Web3 技术与元宇宙相关，但并不完全相同。相反，最大的风险是错过了突破性技术（如原生互联网、人工智能和元宇宙）可以释放的变革浪潮。

我们在 2022 年 4 月的调查中统计，约 95% 的商业领袖预计，元宇宙将在 5 到 10 年内对他们的行业产生积极影响；61% 的人预计它将改变他们的行业运营方式。

01 为什么乐观看待元宇宙？

我们在 2022 年 6 月估算过 Metaverse 的市值，计算出它在 2000 亿美元到 3000 亿美元之间。如今，规模更大了，在之后 8 年左右的时间里，它可能达到 4 万亿到 5 万亿美元（下图），大致相当于世界第三大经济体日本的经济规模。

由于多种力量的结合，指数增长成为可能：元宇宙的吸引力跨越性别、地域和人群世代；消费者表明他们已准备好购买元宇宙资产，他们对使用新技术持开放态度；公司正在大力投资所需的基础设施；在元宇宙中进行试验的品牌发现，客户很高兴。

庞大的规模吸引了 CEO 们的注意。俗话说得好，「这里 10 亿，那里 10 亿」，很快你谈论的就是真金白银——5 万亿美元可是个不小的数目。作为对比，我们估计，实现温室气体净零排放需要的年度支出在 3.5 万亿美元，而企业的云计算转型提供了 3 万亿美元的市场机会。

我们敢对元宇宙潜力给出如此大的估算是因为，元宇宙是一种组合技术:它结合了麦肯锡技术委员会 (McKinsey technology Council) 今年认为最有前途的诸多顶趋元素，包括人工智能、沉浸式现实、高级连接（5G/6G）和 Web3。

这是 CEO 们感兴趣的主要原因;另一个原因是，元宇宙涉及企业的许多方面，而 CEO 是天生的整合者，他可以整合公司的资源做出一致的、价值驱动的回应。在 CEO 的支持下，元宇宙陷入「试点炼狱」的可能性更小。

02 元宇宙对消费市场与 B2B 都有用

我们通过思考和分析元宇宙对消费者和企业的新兴用途来构建估值。很快，公司可能会在元宇宙中为客户提供前所未有的购物体验，它将成为一个 3D 的电子商务渠道。为了理解潜力，我们需要考虑两个最大和更高级的场景：消费者业务和 B2B 公司。

品牌营销和消费者参与

许多公司已经将元宇宙添加到他们的全渠道营销组合中。元宇宙在Roblox、《堡垒之夜》和The Sandbox等虚拟世界中占据一席之地，其中一些人已经取得成功——耐克在 Roblox 的「Nikeland」里接待了超过 2600 万名游客，销售了超 1.85 亿美元的数字运动鞋和类似产品,其数字部门的收入增长了两倍，超过 100 亿美元，几乎占公司总收入的四分之一。

现在，许多公司正面对下一波机遇，包括游戏化、虚拟现实 (VR) 和增强现实 (AR)。亚马逊在其应用程序中添加了 AR 功能，让客户坐在家里就能看到产品外观。宜家做了类似的事情，让客户使用 AR 工具为他们的家 3D 改造。

星巴克奥德赛(Starbucks Odyssey) 是该公司强大忠诚度计划的元宇宙升级版，它展现了「游戏化」的潜力。该公司原本具备了一个强大的奖励计划，奥德赛增加了一个新的层面:会员可以虚拟参观咖啡农场，玩一个有关「星巴克传统」的问答游戏，还可以玩另一个名为「星巴克一生」的游戏；积分能解锁新体验，比如制作浓缩马提尼咖啡的虚拟指导，甚至可以「IRL」地前往哥斯达黎加的 Alsacia 咖啡农场 ( 如果你敢的话，问问十几岁的孩子 IRL 是什么意思，这是年轻人惯用的「In Real Life」的网络缩写，意为「在现实生活里」)。

数字孪生

在元宇宙中，企业内部和与之相关的每个资产、流程或人员都可以虚拟复制并相互连接。因此，几乎工作的各方各面都可以在物理实施之前以数字方式进行。通过构建数字孪生（元宇宙中的物理环境和对象的虚拟副本并实时生成数据），可以生成更丰富的分析，从而改进决策制定。

百威构建了供应链和制造业的数字孪生，该工具允许根据活动条件调整啤酒的酿造过程，并有助于避免生产瓶颈；西门子在南京的工厂也做了类似的事情，在破土动工之前，该公司建立了一个工厂的数字孪生版，避免过去代价高昂的错误，该公司表示，这个数字孪生版使生产能力翻了一番，还有助于稳定运营，将生产率提高 20%；宝马、雷诺、现代和许多其他汽车制造商也在通过数字孪生创造价值；甚至专业运动员也在使用它，新西兰酋长队最近赢得了美洲杯，部分原因是通过创新的数字孪生。

随着公司们变得越来越有创意，越来越多的企业用例也在不断涌现。企业培训就是一块沃土，美国银行已经在其网络中的每个金融中心推出了一项使用 VR 技术的「沉浸式培训」计划，教银行家如何加强与客户的关系、处理困难的对话、练习同理心。沃尔玛发现了一个意想不到的用途，该公司表示，其 VR 培训帮助一家门店挽救了经营困境。

03 元宇宙到转折点还需突破哪些障碍？

怀疑论者指出，技术有时需要很长时间才能发挥其商业潜力，比如人工智，即使经历了长达数十年的「AI 寒冬」，许多分析师们仍认为 AI 没有发挥出它的潜力，最近，生成式人工智能的进展就让怀疑论再次出现，自动驾驶汽车是另一个例子。

元宇宙难道没有类似的命运风险吗? 换句话说，我们处于炒作周期的哪个阶段？现在是站在了过高预期的顶峰，还是陷入了幻想破灭的低谷?

在我们看来，元宇宙的发展距离真正的转折点还需要几年的时间 ( 但这不是不做准备的理由 )。Salesforce 的布莱恩·索利斯最近告诉我们，像 Web1.0、社交媒体和移动设备这样的代际变化「很少在一夜之间发生，它们需要数年的时间，是不断进步的技术、不断变化的消费者需求和实验周期积累的结果」。

这似乎也是对元宇宙必须克服障碍的恰当描述——技术还没有准备好大规模支持元宇宙：5G 网络、边缘计算、硬件和软件的进步必须跟上 ( 它们正在进行中 )；目前的用户主要是游戏玩家和精通技术的人，企业必须招募其他人才( 我们的调查显示，他们非常感兴趣 )；许多元宇宙里的交易都是用加密货币进行的，而我们也看到了加密作为一种可靠、安全的交换系统，同样存在缺点；最后，如 Roblox、The Sandbox 等等的元宇宙平台之间都没有联系，整合的、真正的元宇宙还有很长的路要走。

04 CEO 们现在可以做什么?

乐观主义者和怀疑论者都有确凿的证据支持他们的观点，但证据的「天平」可能稍微倾向于乐观主义者。全球 79 家最大的消费品公司中，有 71% 已经持有元宇宙的股份，其余的人冒着没有计划的风险；其他行业公司正在仔细观察并制定计划；极少数人不会受到元宇宙的影响。

现在在元宇宙中投资哪怕一点点，似乎都被置于一个奇怪的经济周期中。但我们的研究强烈表明，在经济低迷时期，调整资产负债表并投资于增长公司，将在下一个周期中占据主导地位。

一家公司如何规划元宇宙取决于它所在的行业。如前图所示，元宇宙最有可能颠覆银行、制造业、媒体、专业服务、零售和电信等行业。这些行业的 CEO 可以考虑采取比其他行业更果断的决策。

其他行业的 CEO 可以采取三个步骤来确保自己在「元宇宙列车上有座」，并为元宇宙的最终起飞做好准备。

从「为什么」开始

关键问题不是「我们可以在元宇宙中做什么？」以及「为什么元宇宙适合我们的增长和创新议程？」CEO 们需要弄清楚如何将元宇宙因素纳入当前的商业模式中，以及公司的客户在元宇宙中热衷于做什么。正如乐高分险投资公司的 Rob Lowe 告诉我们的那样「不要试图改变你的核心目标以适应元宇宙」。

实际一点：找到「什么」

从外部寻找灵感是件好事，但 CEO 还应考虑确定适合公司战略的实际用例，并优先考虑这些用例，然后为这些用例开发概念、业务案例和路线图。CEO 们应该像对待其他任何事情一样严肃对待这些努力，而不是将它们视为噱头或宣传。了解「这是一项严肃认真的工作」将有助于消除组织内部的怀疑态度。

捍卫事业：「如何做」

CEO 可以履行两项职能：第一，设定愿景；其次，为每个用例和计划选择领导者；测试和学习，并在此过程中提出正确的问题，这对于弥合期望与结果之间的差距至关重要。

职能领导可以带头进行这些工作，以确保这些举措与职能议程紧密结合；选一个人代表「元宇宙职能」来完成工作是有意义的——欧莱雅在内的几家公司已经任命了一位「首席元宇宙官」，通常向 CEO 汇报。

高层领导可能还会考虑所需的运营模式和团队设置，因为许多公司希望与硬件、软件和元宇宙相关开发服务（例如 VR 设计和开发或游戏引擎）的专业供应商合作。

结语：现实世界正在被战争、新冠肺炎、通货膨胀等等问题所困扰，元宇宙提供了一种「增强」，这可能是吸引数百万客户涌向早期元宇宙的部分原因。CEO 们应该确保自己在客户的所在地会见客户们，无论「所在地」是虚拟的还是现实的。

关于作者：本文为编译，原作者 Homayoun Hatami 是全球客户能力的管理合伙人，也是麦肯锡巴黎办事处的高级合伙人， Eric Hazan 是该办事处的高级合伙人。Hamza Khan 是伦敦办事处的合伙人。Kim Rants 是哥本哈根办公室的副合伙人。作者感谢 Nikita Pillai 和 Adam Ridemar 对本文的贡献。