a16z:如何与NFT项目和社区建立合作伙伴关系?

一些项目(如NBATopShot)开始时是受品牌保护的伙伴关系。更多的项目开始时规模很小,只能作为捕捉时代潮流的meme、实验性艺术作品或朋友之间的激情项目,然后演变为成熟的品牌,自下而上地建立在NFT持有人的庞大草根社区上。

随着NFT市场的发展,一些较大的项目在去年内达到了数十亿美元的销售量,其他项目的影响力也在不断上升,其中一些项目也吸引了传统公司(从Ledger硬件钱包到财富杂志、denimstaples牛仔服)的相当多的关注。

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但是,对于希望启动新的合作关系的公司来说:接触新的受众、尝试新的技术、在一个创造性的想法上合作,或实现任何数量的目标,往往不清楚从哪里开始。一些项目(如NBATopShot)开始时是受品牌保护的伙伴关系。更多的项目开始时规模很小,只能作为捕捉时代潮流的meme、实验性艺术作品或朋友之间的激情项目,然后演变为成熟的品牌,自下而上地建立在NFT持有人的庞大草根社区上。

a16z:如何与NFT项目和社区建立合作伙伴关系?

就像一些传统的客户获取框架在Web3的市场推广中被扭转一样,开发者可能需要抛开更传统的「由外而内」的业务发展形式(比如用一个完美的提案去接触BD团队),而采用一个更「由内而外」的方法。我们所说的「由内而外」是指了解一个项目的使命或愿景;建立植根于社区参与的真实联系;以及在追求潜在的伙伴关系之前进行彻底的研究和哲学上的一致。无论你是销售服务(如工具或基础设施)还是推销活动创意,都是如此。

NFT社区不是单体;它们是独特的组织,通常看起来更像网络,而且它们在任务、产品和组织结构上有巨大的差异。任何推广计划都应该反映这些差异。因此,在这篇文章中,我们为浏览Web3的Web2和传统品牌,以及首次涉足NFT合作的Web3团队提供一个框架。我们从如何对感兴趣的NFT项目(和社区)进行研究开始,然后深入探讨接近和推销潜在伙伴关系的一些方法。

1.基础:从「了解你的客户」到「了解你的社区」

在许多流行的NFT项目背后是团队、产品和数以万计的NFT持有者,但你也同样可能发现一个艺术家在管理一个紧密的社区。研究应始终考虑到这些差异,将传统商业实践中的「了解你的客户」标准扩展到「了解你的社区」。

了解推动一个项目的运作、使命和人(包括创造者和他们的社区)是一个关键的第一阶段。虽然大多数项目的创始人和使命为他们社区的文化和哲学定下了基调,但也必须考虑到更实际的,或功能性的参数(如组织和法律结构)来指导外联和有效地解决合作关系。

了解一个项目的组织和法律结构

了解一个项目的第一步是找到其创始人。他们有时会是最好的联络点,因为大多数NFT项目的运作规模并不高,不需要专门的商业发展团队。然而,与Web3的创始人取得联系(或甚至识别)往往不像看「关于我们」的页面那样简单明了。

创始人可能是匿名的,也可能是假名的,或者除了推特账号之外,几乎不提供关于他们背景的信息。但是,即使创始人选择保持匿名,他们往往也会在很大程度上参与项目和社区的发展方向。

NFT社区在组织和法律结构上也有很大差异。这些结构会对潜在的合作关系产生广泛的影响:包括如何联系,可追求的合作关系类型,以及与传统组织合作时可能容易被认为是理所当然的过程的其他部分。例如,一个项目可能依靠一个去中心化的自治组织(或DAO)进行决策,而没有一个正式的法律实体;关键是,没有组织成正式法律实体的项目可能无法签署某些文书工作,如保密协议,或NDA。

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组织结构也可以告诉我们应该与谁联系,以及谁负责做出合作决策(鉴于DAO的去中心化和分布式性质,这一点并不总是明确的)。例如,DAO可能会管理某个NFT项目的知识产权,或商标(a16z加密货币总顾问MilesJennings曾就这一主题写过大量文章)。

DAO治理也可能意味着NFT持有人需要对项目收到的合作提案进行投票。在这种情况下,潜在的合作伙伴最终可能会积极宣传,让NFT持有人投票支持他们的提案。通过Snapshot(DAO的公共投票工具)提出并公开投票的伙伴关系有很多,从LinksDAO慈善伙伴关系到MutantCatsB2B伙伴关系。许多与商业发展相关的提案,如果从DAO寻求合作关系的资助,可能需要遵循类似的步骤。例如,NounsDAO有赠款,任何人,包括潜在的合作伙伴,都可以通过Prop.House提出。

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上图:大多数人通过「Snapshot」批准了LinksDAO最近提出的将72小时二次销售的特许权使用费收入捐赠给FirstTee慈善机构,这是一个以高尔夫运动为导向的青年发展组织。

在其他情况下,拓展工作根本不需要从创作者开始。一些社区的个人成员对他们所拥有的NFT中使用的艺术品拥有商业权利,这意味着所有者(或他们的组织)可以建立独立的伙伴关系。例如,BoredApeYachtClub(BAYC)NFT的所有者已经独立开展了一系列项目;最近,IRL酒类的Web3传播者ApeBeverages宣布了一项「征集活动」,以授权社区中的猿类在其泉水罐上出现(关于NFT授权如何运作的更多信息,见此文)。根据NFT项目,可能会有各种目标和机会的社区成员进行研究。

其他项目将有外部代表(包括像CreativeArtists、UnitedTalent或WME等机构)。当与代理人或其他第三方合作时,分解每个利益相关者的工作是有帮助的。例如,代表特定艺术家的艺人经纪公司可能也会代表艺术家的商业利益,包括NFT项目。在这种情况下(无论你是否在追求活动、营销或商品销售合作),你都需要与经纪公司而不是艺术家或项目进行谈判。

需要询问和回答的问题

  • 谁是项目的创始人或领导者?项目领导层是否公开?
  • 该项目是否有一个正式的法律实体?
  • 该项目是否有外部代表(例如,代理人)?
  • 决策的分散性如何,谁来做决定?决策者是按照传统的等级结构组织起来的,还是作为一个DAO?
  • 该项目是否有一个负责伙伴关系的人或团队?
  • 该项目是否发放伙伴关系赠款,并有申请这些赠款的正式程序?

了解一个项目的使命

许多创始人都有post-mint的使命,如使用区块链来支持一项事业,或改变粉丝与艺术家接触的方式。这些潜在的动机对于任何外联活动的精神是很重要的,但(就像传统的业务发展一样)那些寻求Web3合作的人应该始终比营销文案或普通的横幅声明(如「登上下一个10亿用户」)更深入地挖掘。超越最明显的断言可以为你的建议增加深度。

幸运的是,通过一些深思熟虑的研究,通常可以获得更多的信息。由于Web3的开源性质,许多这样的项目都是公开讨论和开发的。寻求合作的人可以加入Discord服务器(通常张贴在项目网站的显著位置),并在Twitter上关注社区,包括在这两个空间和更多地方收听现场公共音频的对话。他们还可以深入了解其他内容(播客、博客、白皮书,甚至公共治理投票);或者参加虚拟和IRL的活动。

许多NFT项目使用这些平台,不仅可以随意沟通,而且可以更正式地定义目标,分享里程碑,并设定整个社区的期望。任何具体的项目计划(投放、启动、活动等等)支持项目的愿景,可以让你了解你的想法可能会在哪些方面增加最大价值。

例如,YugaLabs(BoredApe游艇俱乐部的原始创建者)发布了一份文件,阐述了他们对Otherside的愿景,这是一个「构建世界的元宇宙平台」,社区成员(或Voyagers)可以创造、玩耍,并与他们所购买的土地相互作用。作为大众参与技术的开发商,Improbable是开发Otherside元宇宙的合理人选,让成千上万的旅行者进入虚拟世界,并通过讲故事、体验和社区来塑造Web3。这种开放和去中心化的建设通过鼓励独立的第三方开发为社区量身定做的元宇宙、产品和服务来促进有机增长,(从某种意义上说)为无许可的合作创造机会。

要提出和回答的问题

  • NFT社区的目的和使命是什么?
  • 一些主要的项目目标和里程碑是什么?

2.用明智和可衡量的目标将伙伴关系的想法变为现实

NFT项目通常只是一个艺术家或小团队同时兼顾多种利益–社区期望和参与、创意开发、营销等等。拥有具体的、可衡量的、可实现的、相关的和有时限的合作目标(或SMART,根据一个共同的框架)可以帮助充分利用项目的时间。

建立关联性和真实性

首先,重要的是要权衡一个伙伴关系与一个项目或社区的相关性,关键是,什么是和什么不是对他们来说可操作的。例如,如果一个潜在的合作伙伴正在寻求一个独家销售的机会,他们可能不想接近一个使用CC0许可的NFT项目。这些创作者不能接受独家机会,因为他们已经明确选择放弃他们的版权并向世界开放他们的项目。

大多数NFT项目都坚持不懈地关注他们的社区,这些社区通常是由热情的加密货币爱好者和区块链早期采用者组成的。无论是品牌合作还是授权产品,与这些社区对话并鼓励他们参与的真实的伙伴关系将比一个logo-slap走得更远。例如,当VeeFriends和Mattel公司发布了90年代经典纸牌游戏UNO的Web3版本时,他们将游戏的怀旧机制与VeeFriends的稀有卡片相结合,「将NFT带入生活」(最近通过与玩具’r’Us和梅西百货的新合作关系得到了发展)。

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上图:Mattel公司的VeeFriendsUNO卡组具有标志性的VeeFriends角色和NFT特征(右图是通过OpenSea获得的相应的史诗稀有度CharmingCheetah)。

成功的伙伴关系建立在一个社区已经享有的价值之上。例如,当硬件钱包供应商Ledger与AdamBombSquad的创始人TheHundreds合作时,这两个团队共同创造了一个独家的NanoX,其特点是印花灵感来自项目的AdamBomb。作为发布的一部分,持有者获得了基于他们各自NFT特征的定制钱包——为社区的数字资产提供物理安全,同时利用NFT所有权作为邀请,扩大持有AdamBombSquadNFT的声望。

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上图:独家的NanoXLedger钱包具有AdamBomb的印花,其颜色与某些NFT的「贴纸」特征相对应(AdamBomb小队#17740,右图为OpenSea的绿色贴纸)(图片来源:InputMag)。

用可衡量的结果支持目标

如果提案中包含明确的指标和可衡量的结果,那么提案就会更加有力。许多NFT项目有相当明确的收入来源,包括一级和二级销售、商品和活动的销售总额,以及来自许可的保证。能够沟通合作关系如何为项目(如收入)或其社区做出贡献,将加强提案的论证,无论是使用经过验证的数据还是更一般的案例研究。

要提出和回答的问题:

该项目是否提供实用性?例如,奖励(赌注)、实物/IRL(商品、活动),或参与(游戏、虚拟活动、metverse)。

你的建议能给项目带来什么价值,更重要的是,给其社区带来什么价值?

你建议的收入协议是什么,这对项目现有的收入来源有什么影响?

3.确定外联的优先次序:寻找合适人选的框架

在研究和设定目标之后,在开始之前还有一个步骤:确定外联的优先次序。我们建议用类型(艺术、体育、音乐)、艺术风格、社区规模、地板价、目标受众、实用性等标签对NFT项目进行分类;然后根据合作关系可能产生的影响对单个项目进行排名,而不是像其他人一样产生「最受欢迎的项目」名单。

这种做法也可以加强正在进行的研究。在NFT伙伴关系中,重要的是不仅要知道如何加入一个社区,而且要能够在项目层面建立关系。理想的情况是,那些寻求合作的人可以将他们的组织目标与NFT社区的目标相匹配,以建立一个相关的合作关系,使两个品牌都受益。

虽然Deadfellaz肯定会在许多「最受欢迎的项目」名单上找到它的位置,但它与WranglerJeans的合作突出了这个框架。在推出WranglerReborn(一个来自其传奇历史的复古产品系列)之后,该公司在推特上发布了与Deadfellaz的新合作关系,其「艺术品和品牌」与Wrangler的创意概念完美地融合在一起。有了适合他们目标受众的信息和艺术风格,Wrangler和Deadfellaz的合作不仅是互惠互利的,而且还以一种对每个品牌都真实的方式在Web2和Web3之间架起了桥梁。

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4.通过加入社区建立关系

考虑到优先事项,现在是时候伸出援手了。如果一个项目没有代理商或其他外部代表,找到合适的决策者并不总是那么简单。接触往往从加入和参与社区本身开始,通常是通过成为NFT持有人,所以让我们看看参与的几种方式。

买或不买

NFT通常作为一种进入各自社区的通行证,因此,可以开辟新的沟通、参与和认识潜在合作伙伴的途径。当然,持有项目的NFT并不能保证建立伙伴关系(也没有必要开始建立关系),但它可以提供帮助。

认为成本是进入障碍的团队也可以选择:(1)通过PartyDAO等协议,作为一个团体汇集资源;(2)通过Aave、Compound或TrueFi等贷款平台借入资金;(3)使用Halliday或Teller等销售点融资服务;(4)使用reNFT或Vera等平台租赁资产;(5)简单地与现有的NFT持有人联系(通过Twitter验证),了解其社区情况,而不购买NFT。

沟通的最佳实践

无论采用哪种方法,在发布任何信息之前都必须阅读房间规则。Twitter、Discord、Farcaster和其他项目级治理论坛是共享的、开放的渠道,所以要准备好写一些有效的公开的东西,并实时回答问题(留下外延开放将有助于鼓励现场讨论)。任何寻求合作的人都应该遵循适用的社区规范和准则,并确保他们的语气与社区喋喋不休的一般语气相符。否则,信息可能会被忽略,平淡无奇,或者更糟糕的是,破坏了合作关系。

在Discord上,一些社区有明确的参与规则,比如在#general频道上发布给版主或社区经理的信息,或者在#partnerships或#ideas等单独频道上发布你的建议。当不清楚或不可能与版主或社区经理取得联系时,(例如,当个人关闭DM以防止骗子与他们联系时),打开supportticket可能会有帮助。

建立联系,IRL

对于那些喜欢面对面交谈的人来说,crypto有一系列专门的会议和行业活动(并且还开始在艺术、音乐和时尚界举办派对)。通过成为社区的一员或查看Telegram组来探索特定于会议的会外活动。

最后,随着越来越多的NFT创始人宣布他们社区的外部投资,如果适用,投资者可能会提供介绍或帮助建立联系。无论采取何种策略,重要的是在开始建立关系时要有具体的目标,对NFT项目有细致的了解,并清楚地知道合作关系能给项目的社区带来什么。

深入研究NFT可以是一种新颖的、有力量的、深具乐趣的所有权、社区和创造性表达的体验。每个项目背后的动机(尽管是独特的)通常都植根于对技术和它为更广泛的目的服务的能力的深刻信念。引导你自己的组织的目标,然后了解是什么推动了一个特定的NFT社区,可以在你的合作中发挥最好的作用,确保它对你和NFT项目都是成功的,并创造一个具有独特影响力的产品。

(声明:请读者严格遵守所在地法律法规,本文不代表任何投资建议)

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