保时捷狂推NFT,高调喊出打造Web3社区,Web2品牌「天生缺陷」终将折戟沉沙?

2 天后,拥有 213 万粉丝的 Porsche 官方账号转发该推文,并留言:你能猜出我们在做什么吗?推文留了一个网址:nft.porsche.com。网址内容主要是:我们要卖 NFT 了!一个卖数字藏品,一个卖 NFT,虽内外有别,但保时捷中国和保时捷步调一致,铁了心要进军 Web3,它想干嘛,又会怎么玩?

保时捷狂推NFT,高调喊出打造Web3社区,Web2品牌「天生缺陷」终将折戟沉沙?
图片来源:由无界 AI 绘画工具生成

2023 年 1 月,保时捷中国的公关团队「忙疯」了,一连搞了好几个活动。有展览,媒体连线直播,甚至搞起了一场有圆桌,有嘉宾主题演讲的发布会。

目的只有一个,告诉中国用户:1 月 23 日开卖 996 份汽车数字藏品,并且,要打造保时捷中国的 Web3 社区。

与此同时,2022 年 11 月 20 日,一个名为「eth_porsche」的推特账号发出了第一条内容:Can we count you in?( 我能把你算上吗?)。

2 天后,拥有 213 万粉丝的 Porsche 官方账号转发该推文,并留言:你能猜出我们在做什么吗?推文留了一个网址:nft.porsche.com。网址内容主要是:我们要卖 NFT 了!

一个卖数字藏品,一个卖 NFT,虽内外有别,但保时捷中国和保时捷步调一致,铁了心要进军 Web3,它想干嘛,又会怎么玩?

保时捷狂推NFT,高调喊出打造Web3社区,Web2品牌「天生缺陷」终将折戟沉沙?
图:保时捷中国数字藏品首先线下活动

保时捷葫芦里卖的什么药?

保时捷在海外共计发行 7500 枚基于以太坊网络的 NFT,MINT( 铸造 ) 时间是 1 月 23 日,目前不知道具体价格。而保时捷中国会发行 996 枚基于联盟链的数字藏品。

为什么要发行 NFT 和数字藏品,在各种宣发资料中可以发现一些话术:这是保时捷在 Web3 空间旅程的第一步。未来,保时捷要为 NFT 持有者提供一种体验保时捷品牌的新方式,并利用 Web3 社区的创造力。保时捷明确强调,「我们致力于长期参与 Web3 社区。」

在 NFTNow 的报道中,保时捷品牌管理与合作总监 Deniz Keskin 指出,Web3 为公司提供了一种给消费者全新数字体验的方式。更重要的是,NFT 和其他 Web3 技术扩展了创意过程,允许品牌与客户共同创作,并为客户提供更多定制化的体验。

而在上海的发布会上,保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈(Michael Kirsch)说:「随着保时捷中国首个数字藏品项目的启动,我们的 Web 3.0 之旅已揭开序幕。未来,我们非常期待能够在保时捷中国 Web 3.0 社区看到更多虚拟与现实交织的精彩活动, 并将我们对现代奢华的理解及独特的品牌定位带入数字世界。」

实际上,我们可以总结几个特点。

第一,保时捷确实是想打 Web3 的牌,这既能提高社交媒体上的参与度,还能吸引一波喜欢新鲜事物的年轻人,甚至可以彰显保时捷的创新的品牌调性。

第二,保时捷看好 Web3 里的关键词:社区。从不同资料可见,保时捷希望借助 NFT 和数字藏品,聚拢一波核心用户,这些用户可以参与后续丰富的社区活动,享受不断升级的社区权益。

非常值得关注的一点在于或许是因为国内政策因素,保时捷中国选择了基于联盟链的数字藏品。

NFT 因为可以直接在二级市场交易,因而具有更强的金融属性。但数字藏品无法交易。从过往经历看,NFT 的用户更容易因为价格炒作带来的财富效应,甚至是对数字资产的认同而形成社区,但数字藏品在社区「激励」层面的效果就大打折扣。

实际上,「eth_porsche」这个账号已经有 4.1 万人关注,在加密社区,众多 KOL 讨论和呼吁粉丝参与该 NFT 的前期申请,具有一定的社区热度。数字藏品这块虽然保时捷中国卖力宣传,但社区影响力与 NFT 有差距。

NFT 和数字藏品存在很大的差异,而保时捷的宣传内容和意图其实具有极高的相似性,这或许是观察统一政策下,不同「介质」是否可以具有相当效果的很好案例。

保时捷狂推NFT,高调喊出打造Web3社区,Web2品牌「天生缺陷」终将折戟沉沙?
图:保时捷 NFT 项目的图片资料

Web2 品牌大局进军 Web3,终将折戟沉沙?

在过去的两年里,传统品牌已经开始集体拥抱 Web3。

2021 年 7 月,可口可乐、麦当劳、肯德基、耐克、阿迪达斯、古驰、时代杂志……一大堆耳熟能详的品牌推出了自己的 NFT 产品。单单是汽车领域,包括宾利、兰博基尼、莱斯莱斯、奔驰、雪佛兰等也都发行了 NFT 系列产品。

推特 KOL「Hebe 鹿由.eth」在一篇名为《Web2 品牌踏入 NFT,值得吗?》的文章里写到:如果把品牌看作是一个生态,那么 Web2 的生态就是完全由品牌方一步一个脚印搭建的,也就是由一支几十人的团队,不断向消费者和用户灌输养料渐渐养大。所以在传统世界中,品牌一般都要花数十年的时间才可以被广为人知。而在 Web3 品牌中,社区的存在使品牌有一个爆发式的裂变效应。

这似乎也是保时捷此次特别强调「Web3 社区」的目的所在,以期打造一个紧紧拥抱保时捷产品、文化、价值观的社区,进而产生更多价值。

保时捷狂推NFT,高调喊出打造Web3社区,Web2品牌「天生缺陷」终将折戟沉沙?
图:没有 Web3 和 NFT,小米的「社区」打法

问题或许在于,品牌一定要发行 NFT 才能打造「社区」?

早在 2014 年,小米社群就已经成为互联网最热的话题之一,也被认为是小米成功的「秘密」。甚至,小米联合创始人黎万强还写了一本书《参与感:小米口碑营销内部手册》。在 2021 年,小米第十一届米粉节上,创始人雷军宣布,2020 年用户共提交 21128 条,总计 70 多万字的建议,仅仅在粉丝节上,小米就根据这些建议推出了 19 项新政策。据说,在这场粉丝聚会上,一位 8 年老粉丝特别为聚会洗了一首主题曲,并且组织几十位米粉现场演唱。

要说搞社区,小米都搞了十几年了,社区显然不是 Web3 独有的「武功秘籍」,也不需要 NFT。

那么,Web2 搞社区和 Web3 搞社区,有什么不同?

Hebe 鹿由.eth 分析说,像小米以及目前品牌在做的其实就是私域社区,比如参与产品内测、交流反馈,只不过有比较完整的板块和管理员,但其实就是一个粉丝社区。他不像 NFT 可以成为一个「品牌股东」的身份来参与共建,比如没有权利自己去开发拓展小米品牌其它品类的产品。

这或许道出了 Web2 品牌做 Web3 的难点所在。

Web3 的品牌,基于 NFT 也好,甚至是单纯的 DAO 组织,之所以能够形成社区,用户对社区资源的所有权相当重要。这是社区能够形成正向激励的核心原因。比如 BAYC(无聊猿猴),从诞生到成为 Web3 顶级蓝筹大概只有 1 年时间,而基于 BAYC 的 NFT 形象,目前已经拓展出近 200 个子品牌和项目。如果用户购买了 BAYC 的 NFT,只能看,而不能用它的形象做二创或是商业化,那 BAYC 的影响力可能就不是今天的样子。

保时捷狂推NFT,高调喊出打造Web3社区,Web2品牌「天生缺陷」终将折戟沉沙?
图:BAYC 衍生项目

回过头来讲,Web2 品牌发行 NFT,想走 Web3 这一套,能有效吗,首先或许就要问,发行 NFT 到底是为了什么。像保时捷的 NFT,用户买了后,能用这个 NFT 来做商业化吗?答案或许是否定的。

如果买了 NFT 就是买了一张相当于 SVIP 粉丝的尊贵门票,那有没有 NFT 有什么区别呢?

对于 Web2 品牌而言,如何不能改变品牌与用户这一传统的关系,不能与用户分享核心利益,仅仅给一些小恩小惠,Web3 的魔法是无法真正起效果的。

(声明:请读者严格遵守所在地法律法规,本文不代表任何投资建议)

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