大厂布局NFT:害怕错失下一代互联网浪潮

近日,又一 Web2 巨头通过 NFT 入局 Web3,超 3 亿用户的社交购物平台小红书开始通过 R-Space 数字作品功能集成 NFT 数字作品的展示。此前,根据 Messari 数据,目前全球传统的顶级品牌中,已将近一半通过 NFT 入场 Web3。

大厂布局NFT:害怕错失下一代互联网浪潮

近日,又一 Web2 巨头通过 NFT 入局 Web3,超 3 亿用户的社交购物平台小红书开始通过 R-Space 数字作品功能集成 NFT 数字作品的展示。此前,根据 Messari 数据,目前全球传统的顶级品牌中,已将近一半通过 NFT 入场 Web3。

大厂布局NFT:害怕错失下一代互联网浪潮

那么,是什么让这些 Web2 的国际品牌对 NFT 赛道如此重视?今天白话区块链挑选了部分知名品牌和名人,结合 NFT 的目前发展现状,来探索一下不同行业的传统大牌企业与 NFT 联动发展的方式和意义。

01 NFT 发展现状

2021 年 3 月,数字艺术家 Beeple 在佳士得以 6934 万美元的价格创纪录拍卖《Everydays:The First 5000 Days》,成为当时在世艺术家拍卖第三高价,让 NFT 迅速火爆出圈。

同时,Axie Infinity 的走红带动整个 NFT 市场的火爆发展,市场整体市值快速增长。2022 年,在经历头几个月的飙升势头之后,当整个市场进入低迷期,NFT 也随熊市的发展与加密资产价格一起暴跌,交易量大幅下降。

根据相关数据,NFT 总市值在 2022 年年初第一季度达到峰值。峰值时间点后随市场发展,整体市值呈现下降趋势。

大厂布局NFT:害怕错失下一代互联网浪潮

2022 年的熊市让 NFT 的流动性也成为一个问题,导致大量进入 NFT 市场的玩家陷入困境,以至于 NFT 的持有者常常被迫成为「Holder」。

导致 NFT 流动性不足的原因除了 Web3 大环境变熊之外,还有 2 个重要原因:

  1. 参与门槛高:头部蓝筹项目地板价高,而普通项目又需要慧眼识珠,一般人都是碰运气;
  2. 缺乏应用场景:持有者对于 NFT 资产的利用率很低,大部分持有者依然是低买高卖的投资用途,很多人嘲笑「NFT 最大的价值是当微信头像」。

不过尽管 2022 年 NFT 交易量大幅放缓,其发行总量在增加。

根据 2023 年 1 月 20 日数据,单在以太坊网络上累计发行的 NFT 资产数量已突破 1.2 亿枚大关,共计 13.6 万个 NFT 项目被部署到以太坊网络,不少传统大厂和品牌陆续在 NFT 崭露头角。其中将 NFT 作为品牌 IP 的新叙事手段,来进行品牌宣传和商业活动是一大趋势,如国内有腾讯、百度、B 站、阿里巴巴等;国外有可口可乐、星巴克、保时捷等。

大厂布局NFT:害怕错失下一代互联网浪潮

在熊市阶段,这也可以看作是 NFT 一个新的增长点。

另外相比于 2021 年时候的 NFT 行情,交易市场有了新的发展,虽然 OpenSea 仍然是用户基数最大、交易量最高的平台,但 Blur 的出现广受 NFT 交易者的好评和欢迎,一家独大的格局似乎在被打破,交易市场出现竞争局面。

NFT 借代也在迅速发展,2022 年 NFT 借代是 NFTFi 子赛道中新竞争者加入最多的领域。如 2022 年上半年 Yuga Labs 空投带起的一波 BAYC 和 MAYC 购买潮,使得 NFT 借代协议成为了一些玩家的杠杆工具。

总体而言,2022 年 NFT 交易量大幅放缓,不过发行总量在增加,市场格局也进一步发展,只是泡沫依然存在,还需要沉淀和探索。

02 大厂都是如何进入 NFT 的

1.互联网大厂们

Web3 将成为下一代互联网发展的趋势已经成为共识,而 NFT 作为 Web3 的基石,这对于互联网大厂们自然是不可错过的一个机会。

2021 年 1 月,推特引入 NFT 头像功能,让推特的用户头像可以显示 NFT,进行认证。9 月,宣布允许用户使用加密资产进行打赏。

2021 年,eBay 宣布允许在平台上买卖 NFT,年中 eBay 收购 NFT 交易平台 KnowsOrigin 。

2022 年 3 月,Google Venture 参与无聊猿母公司 Yuga labs 估值 40 亿美金的种子轮融资。5 月,正式成立其第一个 Web3 部门。

2022 年 6 月 21 日,Meta 创始人扎克伯格宣布扩大 NFT 的测试范围,让创作者可以在 Instagram 上展示他们的 NFT。

据前几天的消息称,亚马逊一直在努力购买数字收藏品,以吸引业内有实力的玩家。貌似亚马逊正在推出一家数字资产企业,将在春季推出 NFT 计划的消息已经被释放出来。

除此之外,国内大厂也紧跟潮流。

2022 年 3 月,阿里巴巴旗下《南华早报》成立了 NFT 公司「Artifact Labs」,6 月,宣布为海外用户提供 NFT 解决方案。

2022 年 3 月,腾讯首次参投澳大利亚 NFT 游戏公司 Immutable 高达 2 亿美元的融资,该公司旗下拥有知名链游《Gods Unchained》和《Guild of Guardians》,并同时兼具交易平台 Immutable X 。

2022 年 4 月,B 站在以太坊上为海外用户发布 Cheers UP NFT 系列,包含 10000 个头像类 NFT,该 NFT 是一系列具有不同特征的自动生成的角色,即在面部、穿着、肤色、头饰等方面存在差异。

2023 年 1 月 26 日,小红书也官方宣布,开始支援 Conflux 链上 NFT 展示。其实在 2022 年 7 月小红书就上线了「R-space」NFT 数位藏品功能,开放 NFT 商城、个人展示收藏页。

从布局来看,这些大厂们在原生 NFT 领域的尝试并非浅尝辄止,更多的是通过自己创建或投资 NFT 相关项目,有的甚至通过构建主线剧情、举办社区活动、联动营销等方式给旗下 NFT 赋能,创造社区文化。

不难看出,这些互联网巨头进入 NFT 市场的战略意义显然要大于营收目的,总体上反映出的是大家都不愿错失下一代互联网浪潮的普遍心态。

2.汽车类

在汽车行业,围绕这个焦点,中外厂商也做出了不少动作通过 NFT 来加码营销和品牌赋值。

2021 年 8 月,奥迪推出了与艺术家合作的 NFT 艺术作品《幻想高速》,并采用 NFT 艺术盲盒的形式通过 xNFT Protocol 限量铸造与发行 100 个,赠送给前 100 位新奥迪 A8L 60 TFSIe 的车主。

奢华的劳斯莱斯,在 2021 年也发行了与新款 Ghost Black 不谋而合的动画视频 NFT,进入了虚拟数字世界。

2022 年 1 月,梅赛德斯.奔驰与 Art 2 People 合作,委托 NFT 艺术家创作了奔驰 G 级车型系列的 NFT 收藏品。

2022 年 3 月,英国豪华跑车品牌迈凯伦在与元宇宙基础设施平台 InfiniteWorld 达成合作伙伴关系,随后迈凯伦正式创立数字实验室 MSO Lab(McLaren Special Operations Lab),并在以太坊上推出 Genesis Collection 系列 NFT。

2022 年 6 月,美国通用汽车旗下品牌雪佛兰的推出首个 NFT 并在 NFT 市场 SuperRare 进行拍卖。

当然,国产汽车品牌也不甘落后。

2022 年 1 月,荣威汽车首幅 NFT 数字艺术藏品《荣威元宇宙》在上海国拍行拍卖成功,这是中国汽车行业的 NFT 首拍。

2022 年 4 月,现代汽车公司宣布与人气 NFT 角色 Meta Kongz 的合作,并于 4 月 20 日发行了 30 枚 Meta Kongz 联名限量 NFT 收藏品,发布不久就抢售一空。

2022 年 7 月,吉利汽车通过微信小程序「好车吉市」发行了 NFT 数字藏品,限量提供 50 份供吉利员工参与小程序的抽奖活动。

此外,比亚迪、长城、理想 ONE等汽车品牌都在纷纷涉足 NFT。

总的来看,汽车行业目前也还是以与艺术家合作拍卖数字藏品更为常见。

3.奢侈品类

古驰(Gucci )是最早尝试发行 NFT 的奢侈品品牌。为庆祝 100 周年纪念日,Gucci 于 2021 年 5 月在佳士得开拍第一个 NFT 数字加密艺术品,最终以 25000 美元成交。

2021 年 6 月,纪梵希(Givenchy)推出首个 NFT 项目以庆祝骄傲月。(六月在美国被称为骄傲月,纪念 1969 年的石墙反抗事件,表达对全世界男女同性恋、双性恋、变性者和酷儿权利的支持。)

该系列采用动画肖像形式,由纪梵希、伦敦画廊的艺术家们共同合作完成,作品象征着多样性、各种身份争取平等权利的斗争。

路易威登(LV )比较另辟蹊径,于 2021 年 8 月推出手游《Louis:The Game》,以纪念品牌成立 200 周年,同时以争取在年轻消费者中获得更大的影响力和参与度。

2022 年 8 月,蒂芙尼(Tiffany)推出以 CryptoPunks 为灵感而创建的数字藏品系列 NFTiff。

除此之外还有巴宝莉 Burberry、巴黎世家(Balenciaga)以及一线运动品牌爱迪达斯(Adidas)、耐克(Nike)和中国李宁等。

由于每个奢侈品 NFT 都是独一无二的,它能代表在「元宇宙」里的买家身份和版权归属,这相当于把现实世界中奢侈品的独特性和稀缺性复制到元宇宙内。因此奢侈品 NFT 能够帮助买家在虚拟世界完成身份构建和社交工作。

从这个角度看,奢侈品公司发售 NFT 商品,更像是开辟了一个全新的渠道售卖品牌产品,只不过这个渠道是基于区块链技术的,而所售的是「上链」的数字商品。

不过目前奢侈品这一块也还主要是以通过与艺术家合作,复制线下实品到线上为主。

4.餐饮类

2021 年 3 月,主打墨西哥风味的连锁餐饮店 Taco Bell 在 NFT 交易平台 Rarible 上推出以 炸玉米饼为主题的 NFT。

同样属于食品行业品牌的必胜客加拿大公司也在同年 3 月推出了一款「像素化披萨」艺术品「1 Byte Favourites」,以 0.0001ETH(约合 0.18 美元)的价格进行拍卖。按照必胜客的营销本意,通过 NFT 的方式,可以让每个人都买得起披萨,毕竟 0.18 美元的价格确实很便宜。

2021 年 7 月,可口可乐与 3D 虚拟化身应用平台 Tafi 合作推出的 NFT 收藏品「Coca-Cola 友谊盒」在 OpenSea 平台完成拍卖,拍卖成交价约合 54 万美元。

可口可乐表示,「友谊盒中的每个 NFT 都是为了纪念可口可乐品牌的核心元素。并以全新的方式在虚拟世界中对这些元素进行新的诠释。」

2021 年 12 月,啤酒品牌百威推出首批 NFT 系列藏品「Budverse Cans:Heritage Edition」(百威罐装:纪念版)。

2022 年 9 月,星巴克宣布正式推出星巴克奥德赛 Starbucks Odyssey,允许客户以 NFT 的形式购买和获取「数字邮票」,并享有相应的福利和权益。这是 NFT 作为会员通证的一次运用。

食品类的 NFT 发行也还是以实物为主,来促进营销和提升用户的忠诚度。

03 启发与展望

所以,众多的品牌都看到了 NFT 在消费端的热度,不过这种结合更多体现在营销、低成本拉新以及会员制度变化等方面,本质上还是停留在利益交换的层面,与 Web3 的内涵去中心化、去信任化、隐私保护等价值还不太挂钩。

1.传统品牌联动 NFT 营销的发力点

目前除去互联网大厂自投自建 NFT 项目外,这些发行 NFT 的项目方大部分是基于既有实体商品发行 NFT,也有一部分是基于企业自身品牌形象或品牌文化发行 NFT,或者与外部 IP 联合发布 NFT,而大厂们基本上就是进行押注或者试水,大部分目的都是为了获得知名度或者赚取利益,不过同时也促进了整个生态的发展。

总的来说,大多数传统品牌可以粗略的分为下面这三种方式:

第一种是走艺术路线的数字周边。通过拍卖的方式获得额外收益,并以此造势,提升品牌的格调和高度。如上文提到的上汽荣威与国内知名设计师共同创作的数字艺术藏品《荣威元宇宙》。

第二种是让 NFT 与实体商品做链接。通过 NFT 与实体商品相结合,可以帮助品牌在推广新品的时候,用配合商品发售的 NFT,来激发用户分享到社交媒体。NFT 在当下的潮流感和炫酷属性,给消费者一个线上做二次展示的机会。餐饮类的大多采取此模式。

第三种形式,通过发布 NFT 做品牌建设。比如星巴克发行的 Starbucks Odyssey 是一种会员制,强化品牌力量,另外 LV 通过 NFT 建设在线品牌社区,来用于沟通、创造品牌故事,还有一些基于此甚至创建 DAO 组织等。

2.为什么 NFT 成为营销热点

NFT 受众中,有品牌以前无法接触到的受众,品牌可以通过 NFT 营销接触到之前更多不是受众群体的人群,抢占新用户群体的心智,提升品牌认知及忠诚度。

而且,由于 NFT 可以是任何不同形式的数字,品牌不再局限于只提供实体产品或服务,也可以提供虚拟产品,这种商业模式减少了部分花费,如运输成本、租金和存储成本。可以说 NFT 是品牌的一个新的收入来源和参与工具,也是推动网上销售到实体店流量的方式。

3.NFT 是通向 Web3 的桥梁

虽然 NFT 在 2022 年并未延续风光,但是 NFT 的价值依然不容忽视。这也是为什么在加密行业内依然有相当一部分投资者达成共识,持续看好 NFT 市场的发展。

这种共识的基础是,随着越来越多生活场景同步到虚拟空间,元宇宙已经成为一个新锐、前沿的营销阵地。而 NFT 作为 Web3 产业发展的基础,将是进入 Web3 的重要渠道和载体。

通过 NFT 进入元宇宙是目前的一大主流形式,这可以很好的解释了为什么各大厂开始纷纷入局 NFT。

只是目前发展可以看出NFT 营销现在还处于早期状态,营销案例大多也只是头部企业在做尝试,但按照当下的趋势发展下去,NFT 营销未来对于品牌可能会变得越来越重要。

04 小结

虽然 NFT 的本身容易形成泡沫化和投机现象,但是对于元宇宙和 Web3 的发展而言,NFT 是重要的组成部分。也许在未来随着人们每天花在虚拟世界里的时间同等甚至超越花在现实世界的时间,虚拟与现实的界限将会被模糊,所有的消费品牌都将与 NFT 产生交互。

从虚拟经济的长期发展来看,NFT 市场发展,未来可期。

(声明:请读者严格遵守所在地法律法规,本文不代表任何投资建议)

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