深耕一年,我从创作者经济中学到了哪些道理?

在过去的一年,我阅读了数百篇关于网红营销、社交媒体广告和创作者经济的文章。还花了几个小时采访专业人士,聆听新声。除此之外,我还积极参与了网络社区中关于创作者经济趋势预测的讨论。

在过去的一年,我阅读了数百篇关于网红营销、社交媒体广告和创作者经济的文章。

还花了几个小时采访专业人士,聆听新声。

除此之外,我还积极参与了网络社区中关于创作者经济趋势预测的讨论。

以下是我得到的可以说是最重要的东西,以及一些贯穿各类讨论的共同主题。

01 疫情之下,创作者驱动了创作者经济的增长

新冠疫情已经是老生常谈,但还是请耐心听我说。为什么?因为这一阶段代表了创作者经济的转折点。

不计其数的文章都指出,新冠大流行为创作者经济的增长制造了契机。

统计数据也支持了这一说法:

Stripe 发现,与 2020 年相比,2021 年创作者数量的增幅达到了 48%。

它还报告称,这一数字只占整个生态系统很小的一部分。以下图表来自 Stripe,可以帮助你直观了解过去几年创作者经济的增长趋势。

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图片来源:Stripe

其他证据

过去 2-3 年的一些迹象表明,创作者经济是商业的现状,也是未来。

我们已经看到了以下趋势:

  • Instagram 和 TikTok 的强势增长
  • 风险资本家对网红个人和创作者工具进行大量投资
  • 社交平台的重组,以加大创作者支持力度
  • 亚马逊等电子商务领导者,为精选藏品开辟空间
  • 创作者营收工具的出现,如 Buy Me A Coffee,Tips on Twitter 与 Creator Shop
  • 各种去中心化项目崛起(如 DAO、NFT、加密货币等)
  • 更多,暂不赘述

我们还经历了经济权力的转移,从大企业唱主角,向「大辞职浪潮」为代表的个人要求更多自主权的态势转变。

数十万人辞去了传统工作,转而成为个体创作者,纷纷创办自己的公司,或跳槽到更适合的工作,获得更好的福利(如远程工作、更高薪酬等)

没错,世界在新冠大流行期间发生了巨大的变化,助长了一个全新的创造力时代。但真正卓越之处在于:

新冠不能居功。相反,荣耀归于疫情之下积极应对的人们。

过去的几年中,创作者们走上前台,表现出非凡的韧性、创新精神和创造力——这才是创作者经济快速增长的动力源泉。

02 从创作者经济研究中收获的 3 条经验

1.Z 世代在创作者经济中发挥了关键作用

关于「如何向 Z 世代营销」,今年涌现的文章多到数不清。我甚至专门写了一篇名为《品牌如何通过现场活动接触 Z 世代》的文章。

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大量关于如何向 Z 世代营销的文章

营销人员执着于搞懂 Z 世代完全在情理之中──他们是开始挣钱、花钱的最新一代。

Z 世代的独特之处在于他们是第一批数字原住民。这意味着,他们的成长过程与智能手机密不可分,而且花了大量的时间泡在网上。

统计数据显示:

  • 74% 的 Z 世代会利用休闲时间上网
  • Z 世代平均每日上网时间在 8 个小时以上
  • Z 世代的消费者通过移动设备购物的可能性是千禧一代的 2 倍

如果你想接触 Z 世代,就必须要摆脱传统的数字营销——这些方法可能仅仅对年长的千禧一代、X 世代和婴儿潮一代有效——并积极探索全新的领域。

换句话说,必须花时间在 Z 世代的驻地(例如 TikTok、Roblox、Instagram、在线社区等创作者平台)上面。你必须在这些平台上,以能引起 Z 世代共鸣的方式开展营销。

根据我对 Z 世代的采访所搜集到的信息,它并不意味着在光鲜的视频广告,或高度品牌化的内容上进行投资。

它意味着:用你的钱去资助创作者。

Z 世代和千禧一代反复强调,他们:

  • 近乎虔诚地在社交媒体平台上关注他们青睐有加的创作者
  • 会购买创作者推荐的产品
  • 更愿意信任个人,而非品牌
  • 更愿意相信草根网红,而非大明星

来自 Versus Systems 的 Matthew Pierce 在采访中说道:

YouTube/Twitch 创作者的粉丝圈,与电视 / 电影名人的追星群体之间存在着惊人的差异。整整一代不知道安吉丽娜朱莉是谁的人,却会跨越重重险阻去见一个油管博主。因为他们觉得与这些创作者有着某种关联。

对创作者合作关系进行投资是接触 Z 世代的途径,但这个较为年轻的一代并不是唯一积极参与创作者经济的受众。甚至,还差得远呢。

Kaleigh Moore 是这样说的:

在创作者经济的广大领域内,存在着接触各年龄段人口的机会。他们远不止年轻消费者,还有那些有消费能力的人,特别是千禧一代和 Z 世代。

以下则是 Maria West 的补充:

千禧一代在创作者经济领域投资巨大。我们已经在「传统」经济模式中待了太久,不禁感到厌倦。如今,我们正在寻找新的赚钱方式,以及能够展示多年来积累的技能和热情的新途径。

是的,在引领创作者经济前行的旅程中,Z 世代发挥着不可或缺的作用,但从中受益的将是所有世代。

2.创作者经济永远改变了市场营销

你一定听说过爱因斯坦这句话:

你不可能拿着一张旧地图,去探索一个新世界。

虽然爱因斯坦的这句名言可能没打算对现代营销做任何暗示,但在今天的新经济形势之下,这句话非常正确。

过去的几年,我们已经看到技术、消费者的趋势和偏好发生了巨大的变化。

其中的一些变化包括:

  • 随着创作者平台人气提升,投资支持水涨船高
  • 新的创作者和影响者不断涌入
  • 电子商务和在线消费快速增长
  • 我们在网上花费的时间和金钱增加
  • 去中心化方向的新举动

如今的消费者生活在一个新世界中,这是一个高度数字化的世界,遵循旧的营销地图是行不通的。

这就是说,3 年前行之有效的营销方式现在可能不会产生同样效果;反过来说,3 年前不奏效的东西现在却可能一夜之间爆红。

下面是一些具体的事例:

1/ Hello Fresh

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你在 Hulu 上肯定看见过 HelloFresh 用户自己上传的内容(UGC)制作成 的广告。这些创作者广告的视频相对模糊、未经雕琢,大都是些原始素材。

它给你的感觉像是一段生活视频──老妈拍下自己喜欢的新厨艺,发到了你的邮箱里。然而,这些广告却吸引住了这个最流行的 OTT 流媒体平台上的每一个人。

在如今的消费者看来,这些广告最合胃口。为什么?因为它真的有点像你会在邮箱里收到的,自己老妈拍的新厨艺视频──朴实无华、值得信赖。

信任,是我们极其珍视的东西,尤其是 2020 以后——这一年疫情肇始、选民分化,出现了形形色色的奇怪文化现象,像是四处散播的病毒、疫苗谣言,鼓吹极端思想的新媒体,等等。2020 年成了这一切的代名词。

不信任的根基如此深,也难怪消费者不再拿营销话术当回事儿。

消费者信任真诚、熟悉、贴近生活的内容,这是有道理的。

这些是我们喜欢这些广告的原因:

  • TikTok 热点
  • 没有加工痕迹的视频
  • 真实用户上传的内容(UGC)
  • 不同的声音
  • 新鲜的面孔

这就是为什么我们会关注讨喜的创作者——这些创作者平凡普通,感觉像是值得信赖的朋友、弟弟妹妹或者邻居家和蔼可亲的老奶奶。

消费者可能不会信任政客、大媒体和主流品牌,但:

我们确实深深地相互信任。

那些认识到这一点的品牌,正在当今强劲的创造者经济中大获全胜。

2/ Mint Mobile

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Ryan Reynolds 和 Maximum Effort 团队了解什么才是现代受众想在营销活动中看到的东西。

Charlie Naus,是 Z 世代广告商 Carson+Doyle 的共有人,他说:

Z 世代喜欢自黑风格的营销活动。我不是社会学家,没法告诉你为什么,但这是我们大家都喜欢的一种内在的东西——喜欢用轻松的方式拿自己和彼此开开玩笑。任何尝试接触 Z 世代的人,他们的成功都源于真实性,特别是在品牌层面。我们都在 Instagram 的时代长大,看了太久那些 Instagram 上已成常态的东西。例如,我们看过太多滤镜美化的图像,对我们来说这一套已经过时了。我们想要看来自真实人物的真实内容。

Ryan Reynolds 到底个真实的人还是某个希腊神明,这一点存在争议。但为了便于讨论,我们就当他是个真人好了。

Mint Mobile 的广告深得 Charlie 那段话的精髓。这是个特有趣的广告,由 Ryan Reynolds、Mint Mobile 和,你猜怎么着——PowerPoint 共同出演。

我敢说,在创造者经济兴起之前,这则广告就能获得成功,因为人人都爱 Ryan Reynolds。但是,它一针见血地指出了现代观众在其他方面的渴望。这则广告是:

  • 由网红担纲
  • 大众名人对自己和自己的电影作品发动自黑
  • 疯狂搞笑
  • 贴近受众的
  • 不加雕琢(听声音,听起来甚至像在做 PPT 演示)
  • 精巧可爱
  • 荒谬滑稽

如果可以,对那些被老路子困死,又想尝试新方法的品牌,它是一个很好的模式。或许,办一场由创作者担纲的活动,加上些自黑风格的内容,就能起死回生。

3/ Abercrombie & Fitch

我们也要指出另一个关键点,即:我们所观察到的营销力量在态势上的转变,脱胎于创作者经济。换句话说,我们已从大品牌发号施令的营销模式,转变为由创作者发声的模式。

随着创作者在全球范围内更加踊跃、获得消费者更多的时间,整个营销领域所传递出的信息也发生了变化。

统计显示,61% 的消费者相信创作者推荐,与此同时其他的 38% 相信品牌的社交媒体广告。

为什么?

创作者的人气和影响力正在上升,因为我们认同他们的发声、与他们有着共同的价值观、欣赏他们的观点。归根结底,我们更愿意关注自己喜欢的创作者在说什么,而不是品牌在卖什么。

比如:

  • 我们喜欢 Mr. Beast,因为他关心海洋
  • 我们追随 Patrick Starr,因为他允许我们真正做自己
  • 我们崇拜 Rihanna,因为她为社会包容性挺身而出

这些人才是我们愿意去关注的人,他们的意见和建议才能得到我们的信任。

精明的品牌不会一直想当老大,也不会不停搞一些过时的活动。相反,他们选择跟那些与忠实粉丝保持联系的创作者合作。

以 Abercrombie & Fitch(A&F) 为例。

还记得吗?90 年代,当你路过 Abercrombie & Fitch 时,妈妈会让你捂住眼睛,因为他们的广告里全都是身体赤裸、身材健美的模特。

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图片来源:Business Insider

又是否记得,当你终于逃出妈妈的手掌心、溜进商店的时候,眼睛怎么也无法从 10 码以上的女装模特身上移开……

那是因为,这是 Mike Jeffries 布下的局,他这人糟透了。

关于身材尺码和营销,Jeffries 自有一套哲学。他说:

我们的店只雇用帅哥美女。好看的人会吸引其他好看的人,我们要推销给那些酷哥辣妹——除此之外爱买不买。

真可怕。

不用再讲,Abercrombie 2014 年赶走了 Jeffries。再见了,Mike。

2017 年,Abercrombie 聘请了 Fran Horowitz,她对品牌进行了彻底的重建,将重点聚焦于包容性。除此外,她开始促进一些重大社会事业,如 LBGT 运动、反霸凌等,为有需要的人提供帮助。

快进至 2020 年,Abercrombie 发现,消费者对创作者声音的关注,远远超过其他任何东西。

在疫情大流行期间,Abercrombie 与备受欢迎的足球明星 Megan Rapinoe 合作,推出了一个关于健康的系列访谈,简直大杀四方!

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图片来源:每日邮报

现在,Abercrombie 公司在创造者经济中挖掘得更深入了。

目前,Abercrombie 通过多元可爱的 TikTok 创作者来推广品牌。在以下的示例中,@trendycurvy 正在展示她炙手可热的 Abercrombie 造型。

深耕一年,我从创作者经济中学到了哪些道理?

干得好,Abercrombie。这一路走来殊为不易。额外利好:老妈现在同意我买你们品牌的衣服了。

3.创造者经济正在蓬勃发展,但仍不稳定

深耕一年,我从创作者经济中学到了哪些道理?

创造者对于社会和品牌而言非常珍贵。他们是艺术家,为促进多样性、包容性、友善和变革的社会大声呼吁。

许多创作者扮演着微不足道却至关重要的角色。

有选择困难症的消费者常常可以方便地向创作者求助。比方说,我可不想花上 800 年研究新的时尚趋势,而是宁愿打开 TikTok,看看自己喜欢的时尚网红穿什么,然后再去下单。这可帮了我大忙,作为一个不喜欢购物的消费者,我喜欢这样。

无论结果是影响大众、为世界做一些好事,还是帮助我们做出微不足道的购买决策,创造者都是有价值的。我们需要他们。

虽然,自 2019 年以来创造者经济已经翻了一番,但统计数据显示,90% 的创造者正在「蒸发」。

Vibely 发表了一份报告,令人震惊的数据显示,创作者倦怠成了为一种「新常态」。该报告称,创作者的倦怠来源于:

  • 频繁的算法变化(65%)
  • 谋生困难(59%)
  • 内容创作的仓鼠轮效应(51%)
  • 粉丝数焦虑 (51%)
  • 仇恨和网络欺凌(42%)
  • 冒名顶替综合症 (29%)
  • 社会抵制情绪 (19%)

以下,是我通过研究了解到的关于管理创作者职业倦怠的一些情况。

1/ 避开可怕的算法变化

我都数不清听到过多少次创作者对社交平台频繁改变算法(尤其是 Instagram)的抱怨了。要想获得新的关注,或为了确保获得品牌合作,创作者依赖抛头露面的机会。

当社交平台改变算法时,创作者要想办法「跑赢算法」,提升内容被观看的概率,这是个令人头痛的问题。

值得庆幸的是,创造者经济的发展,使人们有可能完全摆脱对算法的依赖。

显而易见的途径之一是借助风投。

去年,有 13 亿美元的风险投资涌入创作者经济领域。

一些风投公司直接投资给 Mr. Beast 和 Marina Mogilko 这类网红。其他的则投资给各类平台,让创作者更容易摆脱主要社交网络的束缚,能够在其他地方进行建设和经营。

风投公司和初创企业认识到,「跑赢算法」不是一个可持续的商业模式,还会快速导致倦怠。

向创作者工具投入的资金,以及为帮助个体经营所付出的努力,让创作者得以专注于内容创作,而不是为了维持个人品牌在 Instagram 上打拼露脸机会。

风投公司对创作者经济的投资尚显不成熟,但看看未来会怎样,会很有意思。

2/ 以有意义的品牌合作为生

像 Eleonora Pons、Charli、D’Amelio、Addison Rae 和 Zach King 这样处于顶端的创作者,已经登上了名人堂。

这些大 V 的粉丝不会流失,他们每次发布的收费甚至可以高达 10 万美元。

但较小的创作者并不像这些巨星那样奢侈。实际情况是,对于「中产创作者」而言,仅靠自己的影响力维持收入是一个艰巨的挑战。

但是,事情是这样的。

虽然,小网红的影响范围不能与那些大 V 那样强大的力量,但他们对品牌仍有很大的价值。

他们创造了出色的内容,并拥有非常忠诚和保持高度互动性的粉丝。

在《福布斯》的一篇文章中 Kelly Ehler 说,小网红与其粉丝之间的关系和信任都更强,小众领域的受众也较多。这能够带来更大的好处,因为品牌可以借此接触到高精准度的目标群体。

这一说法得到了 Buffer 的支持。它报告称,近期数据显示,小网红为品牌达成了最好的结果,包括在 ROI 较低的情况下获得更多的点击次数和参与度。

那么,品牌如何才能为创作者提供支持,来产生令人印象深刻的产出呢?与小网红建立合作伙伴关系就可以了。

这堪称双赢。小网红可以获得报酬,能够更有机地成长;而品牌则能接触到其目标受众中有价值的小众群体。

3/ 粉丝数焦虑 + 网络霸凌 + 冒名顶替综合症

有几种方法可以保护和支持创作者,比如投资个人创作者、培育能够给创作者带来回报的初创公司、达成有利可图的品牌合作等等。

但创作者也必须保护自己,避免倦怠。

许多创作者告诉我,他们是如何设定界限以保护自己的心理健康的。

以下是创作者们提供的避免倦怠的方法:

设立时间表:设定内容创作和休息的时间表。休息时间意味着每天安排几个小时不登陆社交媒体,也可以是完全隔绝社交媒体。

设定界限,安排好休息时间:不可能立即回复每一条评论、短信和电邮,应设定回复或不回复消息的具体时间。此外,设定你的工作和休息时间,并坚持下去。

忠于自己:只制作、生产那些能给自己带来快乐的内容。此外,考虑参与社交媒体之外的活动。

找到自己的支持圈:你不需要为每个人提供情感支持。寻到一个与朋友、家人和其他创作者相互支持的安全空间。

寻找可持续的发展和经营方式:考虑将需要花费大量时间但不能带来快乐的任务(如编辑、制作、构思等)外包,并寻找新的方式来经营内容(如社区会员、品牌合作等)

同样值得注意的,是作为内容的消费者我们所扮演的角色。名人、创作者、网红都是真正的人,他们的创造性能量供所有人享用。不要粗鲁。

03 创造者经济的发展方向

自疫情肇始,创作者经济已大幅增长。近期报告显示,独立创作者已超过 5000 万,而创作者经济的总值达到了 200 亿美元。

特别有趣的是,创作者经济仍处于襁褓之中,然而我们已看到了非常多的创新。预计 2022 年,它将增长到超过 1050 亿美元。

豪不夸张地说,创作者经济的增长令人兴奋。

它为人们打开了大门,让他们离开令人窒息的工作,在有意义的对话中加入自己独特的声音,推广自己的艺术,并实现经济独立。

它也令营销行业和品牌大为改观,现在,接触新受众和促进销售的渠道更加多元化了。(你好,TikTok)

虽然,预测人士认为创作者经济从此以后将一直增长,但必须记住,它仍不稳定,创作者们正在过度工作。我们必须关心那些让这一切成为现实的人。

(声明:请读者严格遵守所在地法律法规,本文不代表任何投资建议)

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