打造Web3品牌灵魂3问:Why,What,How

消费者升级为”主权个人”,品牌背后不只是消费品。也成为了消费者(Token持有者)的个人资产。消费者会投入更多情感和精力在其中,帮助品牌/个人资产成长;同时消费者也会有更良性的创作激励,使得这个投入过程持续。

打造Web3品牌灵魂3问:Why,What,How

这两天非常应景的2条新闻,星巴克宣布了进军Web3计划,要打造基于区块链的用户忠诚度平台;Top蓝筹NFT项目doodles宣布了$5400w融资,要建设成Web3原生的世界级娱乐品牌。一边是顶级Web3品牌在向Web3转型,另一边是Web3原生品牌加速成长,我们来到了Web3品牌爆发的前夜。

这段时间也拜读了很多关于Web3品牌的文章,但更多是在术的层面。和Web3的朋友们交流,目前最大的困惑其实是在道的层面,为什么要做这件事?web3品牌到底意味着什么,和Web3品牌有什么不同?弄清楚了这几个问题,传统品牌有更全面的了解和准备,才会跨出why这一步,探寻做什么(what)和怎么做(how)。借用我特别喜欢的播客《文理两开花》里面”灵魂3问”的模式,通过本文,我尝试回答打造Web3品牌灵魂3问-Why,What,How,从道到术

  • Why:为什么Web3对品牌来说非做不可?
  • What:什么样的品类适合做web3品牌?
  • How:如何打造Web3品牌,包括mindset转变/技能树/案例分析
  • 最后再附送3个非常实操的问答
    • 建立Web3品牌,初期最重要的是什么
    • 为什么我强烈建议会员卡转为NFT
    • 对传统品牌进入Web3的最后建议

读完本文希望你能有如下收获

  • 如果你是传统品牌方,希望本文可以帮助你(以及你老板)坚定转Web3的决心,并了解如何更好的满足GenZ一代用户的新需求,文中的案例和建议皆可以参考
  • 如果你正计划打造Web3原生品牌,希望本文可以帮助你更好的选择品类,设计产品,进行社区的冷启动
  • 如果你是Web3用户,太棒了~希望本文里面的方法,可以帮助你找到更好的社区驱动品牌,深入社区和品牌共建,形成双赢

Why:为什么Web3对品牌来说非做不可?

基于NFT或者ERC-20Token,我们来看看消费者/社区/品牌会有什么样的变化

消费者:

需求从”消费”升级为”消费+资产+数字身份”三位一体

消费者升级为”主权个人”,品牌背后不只是消费品。也成为了消费者(Token持有者)的个人资产。消费者会投入更多情感和精力在其中,帮助品牌/个人资产成长;同时消费者也会有更良性的创作激励,使得这个投入过程持续

对于Z世代消费者(GenZ),更愿意建立独一无二的数字身份(digitalidentity)来彰显自己个性以及作为metaverse的通行证,这需要有对应的品牌来满足

社区:相比Web3社区像一个松散的兴趣小组,Web3消费者因为有了更实际的投入和权益,凝结的社区共识更深能量更大,和品牌会逐渐形成平等关系。水能载舟亦能覆舟,强大的社区既能加速品牌成长,也能FUD(Fear,uncertainty,anddoubt,简单理解就是制造并传播负面消息)品牌。品牌自身必须要正视且拥抱

品牌

基于上述分析,品牌必须要能满足新用户的新需求,不然会被时代淘汰

随着用户的虚拟消费比例增加,传统实体品牌必须要提前做好布局和应对,具备未来提供虚拟产品,或者虚实结合产品的能力,并且在收入中占有一席之地。这里面动作最快的是Nike,已产生超过1.85亿美元的收入,位居大品牌NFT项目收入榜第一

品牌需和消费者/社区成为共生关系共享利益,而不是web2的单方面消耗关系

一句话总结,用户变了,需求变了,需要有能满足“主权个人”的品牌和(虚实结合)产品。Web3本质上在重建品牌和消费者关系,甚至改变了”品牌主权”的归属,给了消费者成为品牌owner的权利,背后的哲学和整个crypto一致,就跟用户资产确权一样。本质上是真正的”用户第一”。

再展开一下这个”共生关系”

(Z世代)消费者需要Web3品牌来帮助建立数字身份,同时拥有品牌资产,从品牌获得了更多权益。从用户来说不再是单纯被消耗甚至被品牌物化,而是成为了品牌的owner一起建设一起共享利益。且这个过程中社区具有了共识的强大力量

从品牌来说降低了各类成本,包括获客、产品定义、测试和推广成本。借助具有强共识的社区,可以更快成长和传播

这种共生共赢关系一定会孕育出极具竞争力的web3原生品牌。然后在一个高度竞争的市场中,传统品牌会非常积极的进行web3转型,毕竟自己不革命,就会被别人革掉。

所以到此我们回答了一开始的问题

Q:为什么Web3对品牌来说很重要,或者品牌Web3化一定会发生?

A:因为只有Web3品牌,才能需要满足“主权个人”的”消费+资产+数字身份”三位一体需求。Web3品牌不只是营销方式、收入结构的变化,本质上是要满足新用户的新需求,是mindset的变化,从用户本原出发建设或者重构品牌。

What:什么样的品类适合做Web3品牌?

什么样的品类适合做web3品牌?我的答案是可以社区驱动的品类都值得一试。用户参与产品定义、生产、测试和推广,产品的利润回流一部分到社区,用户在这个过程中和品牌达到了双赢,token支撑这个过程的用户参与和利益分配。

因为是社区驱动,同时可以形成品牌,需要该品类满足以下条件

  • 生产成本低
  • 测试周期短
  • 品类丰富性高,容易形成品牌

理论上来说,需要大量测款的品类都符合以上3个条件。再具体一些,服饰、食品(饮料)、剧作都是完美符合的品类。下面的例子中也可以看到大量Web3品牌创业者也选择了以上3个品类。

How:如何打造Web3品牌

“如何打造web3品牌”本身是一个非常大的话题,目前并没有所谓的”最佳实践”,目前赛道上的各个选手也都是在探索中。本节尝试用两部分来回答这个问题,希望可以给读者启发和帮助。

1.Web3和Web2品牌的关键区别,以及品牌方需要核心打造的技能树

2.通过4个案例分析,更具象化的研究如何打造Web3品牌,包含不同品类和打造方式

Web3和Web2品牌的关键区别,以及品牌方需要核心打造的技能树

打造Web3品牌灵魂3问:Why,What,How
(web2和web3品牌关键区别)

我画了一张图来更清晰的描述Web3和Web2品牌的2个关键区别,也是2个双赢策略

双赢策略1:社区第一,”品牌-社区”双向关系

相比起Web2品牌的”品牌第一”或”产品第一”,以及”品牌-消费者”单向关系;web3品牌需要”社区第一”,且”品牌-社区”具有双向关系。为什么需要社区第一?

从时间顺序上,先社区再品牌:前文已经阐述过,品牌背后不只是消费品。也成为了消费者(Token持有者)的个人资产,所以消费者同时是投资者。甚至用户首先是投资者,然后才是消费者,因为消费品的打造需要一定时间(3个月到1年),而在打造之前就需要有启动资金,需要构建”(潜在)投资人社区”,所以从时间顺序上,先社区再品牌。

从归属关系上,先社区再品牌:因为用户同时具备投资者/消费者双重身份,作为品牌的owner,有权利参与品牌的定义和建设所以从归属关系上,先owner(社区)后品牌

从重要度上,先社区再品牌:”品牌-社区”构成了双向关系,品牌不止是借助社区成长和传播,社区用户也会投入更多情感和精力在其中,帮助品牌/个人资产成长。这个过程中凝结了强大的社区共识,而品牌愿景依托于这份共识。所以重要度顺序是”社区→共识→品牌”,社区是品牌的立足之本,没有社区的品牌则是无本之木,无源之水

双赢策略2:衍生社区和品牌自生长,扩大原品牌生态

这也是Web3品牌和Web2非常不一样的一点,通过社区用户力量打造更大的衍生社区和品牌生态,反哺原品牌,上图中我用粉红色标注了出来

不同于Web2品牌自己掌控IP以及从中盈利,绝大多数Web3品牌都把IP授权给了NFT持有者(Holder),CC0品牌更是把IP开放给了所有人。社区用户可以使用持有的IP或CC0IP,基于原品牌社区来启动衍生品社区,一方面建立自己的衍生品牌生意,另一方面扩大原品牌的影响力和生命周期,打造双赢局面

上面是Web3品牌打造mindset上的变化,下面我们在来比较下Web2和Web3品牌方需要核心打造的技能树有何不同。可以清晰的看出,从种类上还是那些事,但和Web2所有事情都由品牌内部控制不同,web3品牌所有运营的基础都是社区,如何把所有的工作和”社区运营”结合起来,这是Web3品牌方实际工作中的最大挑战。简而言之,建立Web3品牌本质上是在打造社区。

打造Web3品牌灵魂3问:Why,What,How
(web2和web3技能树区别)

案例分析

1.Web3社区孵化品牌:FWBxTaika

Taika是一个咖啡初创品牌,现在要推出一个新的子品牌和品类——马黛茶,这一次他们没有选择完全由自己来打造,而是和FWB(FriendswithBenifits)合作孵化。

FWB被公认为目前Web3最具创造力的DAO(去中心化自治组织)

FWB成员有一个较为严格的加入机制:需要持有一定数量的$FWB代币,然后填写申请表,审核后加入。可以认为加入成员都有一定的创造力,且共同持有FWBToken资产

合作方式:

合作范围:品牌投资、口味定义、测试、推广和利益分配,基本覆盖品牌打造的全链路

品牌投资:FWB用自身代币的形式对新的马黛茶品牌进行投资

口味定义、测试、推广

FWB成员可以申请加入一个有偿工作小组,和Taika的同事一起定义产品理念、设计口味和配方外包装,制作设计和营销材料

产品完成定义后,形成2个口味,红罐和蓝罐。基于FWB社区发行了一套500个的NFT,购买者可以兑换一箱饮料,品尝后投票决定哪一款上市。注意这套NFT并没有限制只能由FWB成员购买,实际上启动了一个针对新品牌的衍生社区

利益分配:新产品销售的利润将由Taika和FWB分享,FWB获得18%

目前产品正在喝完了投票哪一款上市的阶段。我们来总结一下,由FWB社区驱动这个新品牌的好处有哪些

基于FWB社区发行的测试NFT,实际上启动了一个针对新品牌的衍生社区,解决了品牌头疼的的冷启动问题,而且保障了社区成员的质量

通过$FWB代币投资和利润共享,FWB成员实际上成为了新品牌的owner,有更强的能动性来定义、设计和推广,帮助Taika创造最好的产品,并卖出更多的产品。告诉朋友这款饮料是我参与设计的,是不是倍儿有面子?

另外有朋友问,很多饮料品牌(比如元气森林)也会有大量的口味和包装的ab测试,甚至也有大量内部员工测试,FWBxTaika有什么不同之处呢?

最大的区别就是,对于web2品牌,品牌设计者和测试者/消费者是分离的单向关系,后者只是被动的接受前者的决策,导致很难有强烈的认同感和能动性。就算是内部员工,更多也只是当做一项任务来完成(想一想我们在大厂里面帮助测试隔壁组的产品);但web3品牌真正的主人是社区用户,最后形成的认同感和能动性是完全不一样的,这份不一样决定了品牌成长的加速度。

跟我再念3遍Web3品牌和Web2的核心区别:社区、社区、社区🙂

BTW,在建立了和Taika的合作样板后,FWB已经确定了接下来和轩尼诗和锐步合作,成功从初创公司拓展到国际一二线品牌。

以上案例感谢Chao在Web101的分享。

2.NFT持有者建立衍生品牌:YugaLabs/BAYC衍生品牌

虽然公众对于BAYC(无聊猿)的第一印象都是明星换头像,但实际上它带来了一个影响整个NFT生态的创新——IP商业授权

在购买BAYC之后,对应编号的NFTIP会自动授权给Holder使用,包括商用

NFT的代表项目CrytoPunks在被收购前一直未开放IP授权,这一点使得NFT饱受争议,用户到底买了什么?

BAYC开创了IP商业授权的先河,为持有者增加了IP赋能的权益,用户买到的不只是一张小图片,还有背后巨大的IP价值

基于此,大量的BAYC持有者基于BAYCIP开发了近80个衍生品牌,包含时尚品牌、音乐、潮玩、食品、饮料、滑板、篮球、俱乐部、播客、游戏等。一方面BAYCIP和社区帮助这些衍生品牌做了冷启动,另一方面这些衍生品牌也增强了原IP的效用以及扩展了生态,吸引更多的用户加入,最后形成原品牌和衍生品双赢的局面。

打造Web3品牌灵魂3问:Why,What,How

3.CC0爱好者建立衍生品牌:Mfers衍生品牌

CC0是CreativeCommonsZero版权协议的简称。采用该协议即代表作者宣布放弃该创作的一切版权,该创作进入公有领域,成为人类共同的知识财产。

用大白话讲,就是所有人都可以对CC0创作进行使用,包括商用和二次创作

上一小节提到的BAYC(非CC0)给owner开放IPRights,李宁买了BAYC#4102,于是李宁可以把这只猴子放在海报和T恤上(其他没有持有的猴子不行)

mfers由于是CC0协议,不论你有没有持有mfers,你可以自由的使用10000个mfers,包括自己用(印T恤穿),商用(印T恤卖),二次创作…

据不完全统计,mfers衍生NFT超过50个,线下使用mfers的咖啡馆更是不计其数,相比头牌BAYC从数量上来讲毫不逊色,虽然价格只有BAYC的1/50不到。这是如何做到的呢,这些衍生品牌为何选择基于mfers呢?

我自己总结下来2个原因

  • mfers的meme“Areyouwinningson?”本身就在欧美文化中家喻户晓,再加上创造者Sartoshi的特色运营,让mfers这个IP具有了一定知名度和社区基础
  • 由于是CC0协议,所有人都可以0成本使用甚至商用,mfers成为了很多品牌吸引web3用户或者GenZ用户的首选。比如北京的MetaSpace,上海的OFFF,杭州的socialbeast,这3家web3主题咖啡馆都不约而同的使用了mfers作为装饰,进一步也增强原IP的影响力。
打造Web3品牌灵魂3问:Why,What,How
(上海OFFF咖啡馆,图来源于即刻官方账号)

4.共创动画剧集:TheRealMetaverse

前面几个例子都是关于实体消费品,最后我们再介绍一个文化创意品类——动画剧集,TheRealMetaverse

打造Web3品牌灵魂3问:Why,What,How

TheRealMetaverse是由母公司@InvisibleUniv打造的一部共创动画剧集。如何共创呢?如果你持有他们的ProducerPassNFT

  • 有机会为第一季(34集)动画贡献内容,决定角色的台词和命运
  • 如果你是BAYC、Doodles、CoolCats、Robots、WorldofWomen这5个NFT的持有者,可以申请让你持有的PFP出现在第一季动画里,wow!
  • 如果没有持有上述5个NFT,可以为自己的NFT投票出现在第二季动画里

是不是很有趣?动画剧集很适合社区共创,相比小说,本身持有者就对PFP有情感投入,如果能出现在屏幕情节里,会极大调动持有者的参与积极性,为剧集贡献内容并且做推广。同时这件事也是双赢的,通过社区参与,动画剧集本身获得了更多注意力和商业价值,带动对应的ProducerPassNFT增值;同时持有者的PFP也通过曝光增值,想象一下,你的PFP成为一个moviestar!

这一切都离不开社区的参与和贡献。所以一开始,TheRealMetaverse就和以上5个社区合作打造自己的社区进行冷启动。这个项目今天即将mint,拭目以待~

3个其他重要Q&A

1.建立web3品牌,初期最重要的是什么?

引入合适的社区成员,以及定义好正确的OKR和北极星指标。

因为社区对web3品牌如此重要,而一开始的社区成员又会对共识产生非常大的影响,所以需要在社区成立之初非常严格的进行成员筛选,以及设定合理的NFT发行价格。在当下的市场环境中,大多数NFT发售带来都是“交易者”,注重短期利益;但品牌希望的用户是长期带来价值的“创造者”和“消费者”。但用户来了总不能不管吧,这个gap会让品牌方的精力放在错误的地方,反而耽误品牌的建设和目标用户获取,甚至被绑架和反噬。

作为品牌方,需要定义好正确的OKR和北极星指标,避免被虚荣指标例如交易量牵着鼻子走。这些都是打造品牌、产品甚至公司的基本功。从品牌方关注的指标,也可以看出其实力如何。举个例子,YugaLabs的创始人最看重的指标是NFT的持有人数,以及社区的活跃人数。他不希望NFT被持有者囤积获利,而是可以吸引更多的社区成员,所以创始团队每人只持有一个BAYC。

一句话总结,做长期有价值的事,设定和管理好短期预期。

2.我的模式是会员俱乐部,有必须要转为web3吗?好像区别不大?

会员卡转为NFT有如下好处,包括3个用户侧和1个品牌侧好处

用户视角1:增强权益

传统会员俱乐部,用户一旦办卡之后,往往和俱乐部利益相冲。因为俱乐部可以通过降低用户权益来提高自身利润,变成单赢局面

但如果作为web3品牌,用户即投资人,会员俱乐部必须保障高质量的权益,和用户利益一致;用户的积极参与同时也在提升品牌价值,形成双赢局面

用户视角2:增强交易流动性和价值

传统会员卡很难二手交易。变成NFT之后,带来天然的交易市场和流动性,从而增强会员卡本身的资产价值

用户视角3:获得个性化身份

化身独一无二的数字身份(digitalidentity)来彰显自己个性以及作为metaverse的通行证

会员卡不一定是静态的,精心设计的traits可以随着用户一起成长,并且有特殊效用,增加用户黏性

品牌视角:拓展用户的深度和广度

基于链上数据和行为,一方面更全面了解存量用户(A用户持有了5个猴子),另一方面更容易触达增量用户(某个社区的用户特别适合这个品牌)

所以,会员卡转为NFT,既对用户有好处,也对品牌有好处,为什么不转呢?

3.对传统品牌进入web3还有什么建议吗?

一开始建议轻量级尝试,了解用户反馈为主,不要一上来就发项目。李宁买了BAYC就是挺好的尝试,还有大量的CC0项目可以使用例如mfers和黑猫。

文章开头已经分析过,品牌转web3本质是满足新用户的新需求,重建品牌和用户关系,需要有整体全盘的方案,没想清楚建议不要动。不要把发NFT项目当做一场低成本的营销,一旦建立了社区,就需要长久持续的运营,否则社区随时可能fud品牌,得不偿失。

另外传统品牌进入web3也需要品牌心智(mindset)和组织能力升级,参考本文第三部分。

结尾&展望

不知不觉又把一个源于和朋友的讨论写成了一篇长文。正如开头所说,目前有大量品牌希望进入web3但都不得其法,其中大多数将发NFT视为一次营销行为。但正如本文所述,品牌转web3本质是满足新用户的新需求,重建品牌和用户关系,机会空间很大,但也需要有整体全盘的方案。希望在读完本文后,心里的答案可以更清晰一些。

同时,作为一名Web3冲浪者,我也非常欢迎web2品牌们进入web3,一起把NFT生态做大。一方面PFP之外需要有更多的叙事和utility,正是经验丰富的Web2老手们可以发挥的战场;另一方面传统品牌的web3化,也是一个引入Web3新用户的过程。在那条Nike已产生超过1.85亿美元的收入的新闻里,引用的DuneAnalytics里面有一个非常有意思的数据,这些品牌NFT的mint用户里,平均40%都是第一次mint,可以认为是NFT新用户。NFT1亿用户体量的大促,少不了源源不断的Web2品牌加入帮助。WAGMI!

(声明:请读者严格遵守所在地法律法规,本文不代表任何投资建议)

(0)
上一篇 2022年9月14日 下午12:21
下一篇 2022年9月14日 下午1:27

相关推荐

  • NFT数字藏品版权如何保护?

    NFT数字藏品发行日渐火热,也暴露出侵权等问题。“看得见,摸不着”的NFT数字藏品,版权如何得到有效保护?

    2022年7月13日
  • NFT抵押贷款和借款协议研究

    在过去一年里,大家都见证了 NFT 行业波澜壮阔的发展趋势,但是我们也得知一个不能轻视的客观事实:当他们的资产配置有着更多的是 NFT 时,流动性就越差。当迅速发展的 NFT 技术性产生愈来愈多奇特的运用时,对 NFT 开展金融化来提升资产高效率的要求也就越来越

    2022年7月24日
  • 在NFT熊市中赚取ETH的七种策略

    我们也遇到了供应过剩(新项目 / 创始人)和需求减少(买家)的情况。在接下来的几年里,在牛市回归之前,新人当然是至关重要的,但在此期间我们该怎么做?我们如何才能在这个残酷的市场中生存下来,赚取一些 ETH,打磨我们的技术,直到下一个牛市的到来?

    2022年11月8日

发表回复

登录后才能评论
微信

联系我们
邮箱:whylweb3@163.com
微信:gaoshuang613