星巴克进军Web3：NFT行业下一个里程碑

昨晚和一群小伙伴脑力激荡了 2 个小时，对星巴克进军 Web3 有了更深刻的认知。这并不是一次简单的尝试，而是创始人的决心。如果 2500 万会员无缝切换到 Web3，直接把 NFT 用户量提升 10 倍，标志着 NFT 行业下一个里程碑。在这里记录下自己的思考，欢迎交流讨论

• 为什么星巴克要在这个时间点做会员 NFT？
  • 不得不做，打破品牌老龄化和疫情线下生意锐减的挑战

• 星巴克会怎么做 NFT（大胆猜想版）
  • 会员卡+metaverse+数字商品+社区品牌

• 星巴克会对 NFT 行业带来哪些影响？
  • 降低用户使用 NFT 门槛，NFT 行业用户 10 倍增长
  • 和现有 web3 品牌建立合作，增强 NFT 存量用户权益
  • 建立各方面创新标杆，鼓励更多 web2 品牌进入 web3

为什么星巴克要在这个时间点做会员 NFT？

答案是不得不做。

星巴克现在面临品牌老龄化和疫情线下生意锐减的挑战。饮料赛道一向很卷，对年轻人来说星巴克已经不酷了，美国有 blue bottle，中国有喜茶；同时 Q3 财报里，中国同店销售额下降 44%。股价一年内已经跌了 20%，必须有方法来破局，进行品牌创新并增强线上业务。

同时我们看到， 星巴克进入 web3 是创始人的决心，同时也找了最强的帮手。创始人霍华德舒尔茨在本周与投资者举行的财报电话会议上第一次透露了其即将推出的 web3 计划。 为了开发这个项目，星巴克引入了 Adam Brotman 来帮助担任特别顾问。Adam 是星巴克的前首席数字官，他在星巴克期间领导了 APP 的相关工作，触达了全球 5000 万用户，并成为美国市场的第二大移动支付 app(3100 万用户)，仅次于 Apple Pay(4300 万)。

Adam 现在的身份是 Web3 忠诚度初创公司 Forum3 的联合创始人，这家公司的业务就是用 Web3 技术来支持品牌的忠诚度计划。Forum3 会跟星巴克的团队一起紧密合作打造 Starbucks Web3 计划。

btw, Forum3 另外一位联合创始人 Andy Sack 的履历也很厉害，2015-2021 年作为微软 CEO Nadella 的顾问帮助其做数字化转型和相关创新。

星巴克打算怎么做 NFT（大胆猜想版）

我的猜测：会员卡+metaverse+数字商品+社区品牌

metaverse

很多人看了官方公告之后觉得有点失望，因为大部分内容都对应现在的会员权益，创新不够；但其实公告里专门有一段讲到”重新发明数字第三空间”，会员和雇员因为对咖啡的热爱聚在一起。这不就是 metaverse 吗

星巴克一直以第三空间著称，顾客在这里不只是喝一杯咖啡，而是在这个空间享受一段时光。现在的大量行业标准都是星巴克当年的创新，比如现磨咖啡豆让整个店都充满香味，舒服的沙发和良好的网络让你可以待上一整天。但后疫情时代，用户因为主动或者被动的原因去不了线下，星巴克必须要打造数字版的第三空间来应对

在 metaverse 里，用户可以用更酷的数字身份社交和互动。这里已经有一些 case 了, 如果你持有 Brew by Intern 的 NFT，可以在 oncyber 里面展示这杯咖啡，同时也是自己的独特身份。

这里有个彩蛋，星巴克 NFT 项目的名字叫 Odyssey，本身是希腊神话中的历险旅程，可以看出想星巴克对此有很高的期待，期待其创新

库布里克的科幻大作 2001: A Space Odyssey（2001 太空漫游）也用了这个词

数字商品

基于 metaverse，数字商品也会更容易创造和销售。星巴克本身具有很强的 IP，通过数字商品一方面可以增强和传播，另一方面也可以带来更多的收入，补充线下由于疫情和人工成本带来的收入减少。

社区品牌

社区品牌也是 web3 的特色，尤其适合星巴克这种需要老树开新花的品牌。持有者同时也是 IP 拥有者，开创社区品牌一方面帮助自己建立了衍生社区和品牌，另一方面也扩大了原品牌生态。原品牌和衍生品牌还可以通过投资和利益共享进一步取得共赢。可以参考 Brew by Intern 的尝试，社区投票决定咖啡的口味和极具 web3 特色的名字

UTILITY,

DYOR,

DIAMOND HANDS,

PUNKIN SPACE,

DOUBLE TROUBLE,

KINGS JUICE

会员卡

最后再谈谈会员卡。虽然目前看起来创新不够，但有了上面的 metavers, 数字商品和社区品牌，会员权益也会得到相应的扩展，具有更强的竞争力。另外 NFT 会比实体卡片更环保，这也符合星巴克的品牌理念。

星巴克 NFT 会对行业带来哪些影响？

我的答案：

降低用户使用 NFT 门槛，NFT 行业用户 10 倍增长

和现有 web3 品牌建立合作，增强 NFT 存量用户权益

建立各方面创新标杆，鼓励更多 web2 品牌进入 web3

降低用户使用 NFT 门槛，NFT 行业用户 10 倍增长

在星巴克的新闻稿中可以看到，其部署在 Polygon 上降低 gas 费；同时支持信用卡或者借记卡购买，背后是对加密钱包的封装。这 2 者叠加，可以让用户获得类似 web2 更简单的支付体验，而不是一上来就需要了解加密钱包、助记词、ETH、gas 费等一系列新概念和步骤。我们做产品都知道，每多一个步骤，用户就会少 80%。通过极简的体验和门槛的降低，一方面方便现有会员（美国活跃会员量近 2500 万）无缝切换到 web3，直接把 NFT 用户量提升 10 倍，标志着 NFT 行业下一个里程碑；另一方面也方便后续新用户进入。

（Chart: Lisa Johnston/RIS News Source: Starbucks Financial Statements Created with Datawrapper）

b. 和现有 web3 品牌建立合作，增强 NFT 存量用户权益

当然，这 2500 万会员成为 web3 用户肯定不是一蹴而就，里面少不了和现有的 web3 品牌建立 co-branding, 一方面帮助星巴克自身扩大在 web3 的影响力，另一方面也会给现在的 NFT 存量用户带来权益，是个双赢的事情。

c. 建立各方面创新标杆，鼓励更多 web2 品牌进入 web3

星巴克本身就具有极强的创新基因只是近年来有所放缓，最著名的例子就是星冰乐和 VIA 速溶，以及上文提到的第三空间。会员卡/metaverse/数字商品/社区品牌这 4 个方向，现在所有的玩家都是在探索过程中，还没有出现最佳实践。期待星巴克+Forum3，这对行业老兵+曾经的创新王者，可以建立各方面创新标杆，并鼓励更多 web2 品牌进入 web3. 再来 9 个星巴克进入 web3，用户轻松突破 1 亿，NFT 将进入更成熟和繁荣的阶段。

结尾

笔者本身是咖啡重度爱好者，每天 2 杯全年无间断。之前创业的时候，也专门学习过星巴克的案例，被其品牌理念和创新所折服。但不得不正视的现实，星巴克现在面临品牌老龄化和疫情线下生意锐减的挑战，我自己也很久没喝过星巴克了。期待创始人的决心+有经验的老兵，可以在 web3 进行突破创新，既带来自身的增长，也带来行业的繁荣。