星巴克Web3模式对商业世界有何深层影响?

旅程作为咖啡版 Pokémon GO,融合了线上线下的邮票收集游戏,用户在其中获得乐趣,同时也加强和品牌的联系。但这里面的 participate-to-earn 还是需要靠品牌方的持续激励,作为一个单输入经济系统,并没有给业务带来本质上的增长。

上周写完关于星巴克 Odyssey Beta 版介绍和背后团队的思考后,很多小伙伴来找我讨论,其中一个共性的问题是,「这对星巴克和商业世界来说意味着什么呢,对未来 5-10 年有什么深层次的影响吗?」

经过激烈且深度的讨论,我总结了以下 3 点影响,推荐每一个对 web3 品牌感兴趣的朋友阅读

  • 品牌打造第二 / 第三增长飞轮:collect to earn & airdrop-to-earn
  • 品牌需要重新学习如何吸引用户:会员数据上链,商业范式转移
  • 品牌需要开启可组合性,拥抱 web3 哲学

品牌打造第二 / 第三增长飞轮:collect to earn & airdrop-to-earn

旅程作为咖啡版 Pokémon GO,融合了线上线下的邮票收集游戏,用户在其中获得乐趣,同时也加强和品牌的联系。但这里面的 participate-to-earn 还是需要靠品牌方的持续激励,作为一个单输入经济系统,并没有给业务带来本质上的增长。

其实星巴克 Odyssey 和 Forum3 的野心藏在邮票里。邮票作为 NFT 可以交易,把 participate-to-earn 进一步升级为 collect-to-earn,带来 2 点好处

  • 交易收藏品本身可以成为乐趣,甚至帮我们交到更多朋友。还记得毕业时的大甩卖吗,最后到手的几百块钱,变成一顿海底捞和寝室情谊
  • 卖 NFT 赚的钱可以激励我们进入更多的旅程。一个赚了 79 美元的用户表示,刚好够他在另一趟星巴克 Odyssey 之旅中购买礼品卡和咖啡,积分到了 500 再次兑换成 NFT 邮票,形成一个无限收集游戏

收集既产生乐趣又产生收入,还激励用户不断玩新的旅程,collect-to-earn 成为星巴克业务的第二层增长飞轮,提升用户的粘性和复购(web3 赚钱 web3 花??)。

那么第三层增长飞轮是什么呢?

星巴克会员拥有 NFT 意味着数据上链,其他品牌则可以给这批会员进行各种空投,比如必胜客直接给星巴克会员空投披萨券

于是 airdrop-to-earn 变成第三层增长飞轮:星巴克会员越活跃,拥有 NFT 越多,获得的空投也就越多,继续提升用户的粘性和复购

星巴克Web3模式对商业世界有何深层影响?

这两重增长飞轮,将单输入封闭式经济系统,变成多输入开放式经济系统,提升了更高的天花板和活力

  • 多输入:单用户单品牌→多用户多品牌
  • 开放式:品牌授权合作→基于 NFT 开放创造

感兴趣的朋友还可以思考一个问题,为什么 collect 鼻祖 foursquare 不温不火,星巴克却有机会构建增长飞轮呢?

会员数据上链,商业范式转移

当会员数据上链后,实际上这里出现了一个范式转移,之前各家的私域会员变成了公开数据,获取用户的方法从 pull 变成 push,或者叫 airdrop 空投。

之前 dunkin donuts (星巴克美国主要竞争对手)要扩大用户,常见的方式就是找平台投广告, 把用户拉过来,但广告有成本且精准度有限,用户从曝光到点击也是一个很陡峭的转化率。

现在 dunkin donuts 可以直接给星巴克会员空投咖啡券, Lululemon 可以直接给 Nike 会员空投新品优惠券, game change。

所有的市场营销课程都是在教品牌如何做 pull,web3 把 pull 变成 airdrop。

对品牌来讲,第一要学会使用空投这种新的用户对话方式,第二要习惯自己的用户也可以被其他品牌空投。联合其他品牌,跨界多维度精准地为用户提供连带购买的价值,可能是这个新范式下的最优解。

马上就会出现 how to airdrop 课程。

这背后的本质是真正回归到以用户为中心,用户拿回属于自己的数据所有权,同时收获更多本属于自己的价值。这些价值在 web2 被各大平台拿走了,在 web3 终于回归到了自己身上。

这里做个预测,未来 3 年里,帮助品牌做 airdrop 的平台,以及用户 DID 身份平台会逐渐成熟且很值钱。

品牌需要开启可组合性,拥抱 web3 哲学

我们最后升华一下,上升到哲学层面。

web2 大公司的核心竞争力是垄断,为此招募成千上万的员工,掌控一切数据和代码,建造和控制自己的封闭生态系统。

web3 的范式核心是可组合性,代码、数据、人才,一切皆可共享和组合。这也是一个 mindset 的变化,作为品牌方,是选择使用标准乐高把蛋糕做大,还是搞一套自己的山寨乐高?如果所有玩家都在互相搭乐高,搞山寨显然不是一个明智的选择。

这个范式的转移,Defi 其实已经走了一遍。Uniswap 就是一个特别典型的例子,开放代码,开放协议,公开数据,强化社区贡献,以 不到 Coinbase 3% 的员工达到了 Coinbase 73% 的交易量

同样希望在 2023 年,看到越来越多的品牌开启可组合性,建立 mindset 「我有哪些功能,可以让别的品牌来使用呢」。

从组织层面,星巴克用奥德赛这个项目做自身的转型甚至进化。

  • 通过内测共享部分会员的数据,观察和学习对商业的影响
  • 最核心的产品、链、钱包和交易,都基于合作伙伴来搭乐高,而不是由自己来控制。核心产品交给了 Forum3,区块链和 polygon 合作,钱包和交易市场与 Nifty Gateway 合作
  • 旅程,或者 collect to earn 这套系统,也可以被其他品牌用来搭乐高,发展出更丰富的生态,最后沉淀为一套底层协议。如果把吃喝玩乐都放进来,会不会变成下一代购物平台,一个比星巴克更大的东西?

比尔盖茨曾经说过「我们总是高估在一年或者两年中能够做到的,而低估五年或十年中能够做到的」。web3 现在看起来离我们还很遥远,但它在 5-10 年内来到的时候,我们需要做好准备。

实际上,全球前 100 品牌中的 43 个,已经在试水 web3,为这套范式转移提前做好准备。

我上一条也总结了品牌进入 web3 的 2 种方式,从低到高 or 从高到低。今年我也会继续分享更多品牌进入 web3 的文章,欢迎关注。

(声明:请读者严格遵守所在地法律法规,本文不代表任何投资建议)

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